Để quyết định nên phát triển thương hiệu hiện tại, hay tạo ra một thương hiệu mới nhằm mở rộng Brand Portfolio, bạn cần hiểu và phân biệt được House of Brand & Branded House.
> Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm – Marketer cần biết
House of Brands là gì?
House of Brands là mô hình gồm nhiều thương hiệu khác nhau, được phát triển bởi một doanh nghiệp. Các thương hiệu này không có sự liên kết với nhau, được tạo ra nhằm giúp doanh nghiệp chinh phục những thị trường mới, tiếp cận những nhóm khách hàng khác nhau. Do đó, mỗi thương hiệu sẽ có định vị, cá tính, câu chuyện,.. cũng như sản phẩm, ngành hàng khác nhau.
Ví dụ:
Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) phát triển các thương hiệu sản phẩm bột giặt cho nhiều tệp khách hàng khác nhau. Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy, đáp ứng nhu cầu chính về làm trắng. Ariel cũng là thương hiệu sản phẩm giặt tẩy, nhưng làm sạch và hướng tới nhóm cao cấp hơn.
Sunsilk, TRESemme, Clear đều là các thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever cho sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên, Sunsilk & Clear nhắm tới phân khúc khách hàng bình dân. Sunsilk đáp ứng nhu cầu về dưỡng tóc khỏe mềm mượt, Clear tập trung giải quyết vấn đề về gàu. Còn TRESemme cao cấp hơn, hướng tới tệp muốn chăm sóc như ở Salon.
Có thể thấy, cùng hướng tới một nhu cầu (giặt tẩy/ chăm sóc tóc), nhưng các tập đoàn cho ra nhiều thương hiệu, giải quyết nhiều vấn đề khác nhau của khách hàng. Việc này giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều thị trường khác nhau.
Branded House là gì?
Branded House là mô hình doanh nghiệp phát triển nhiều sản phẩm, dịch vụ nhưng chỉ mang một thương hiệu duy nhất. Với mô hình này, thương hiệu mẹ sẽ tác động đến quá trình phát triển & định vị của thương hiệu con. Các thương hiệu trong mô hình Branded House sẽ có sự liên kết, đồng bộ với nhau về phân khúc khách hàng, nhận diện thương hiệu,..
Ví dụ:
Apple phát triển hàng loạt các thương hiệu công nghệ hàng đầu như Iphone, Ipad, Imac, Macbook, Apple Watch,.. Tất cả đều nhắm tới nhóm khách hàng “có tài chính”; coi trọng yếu tố bảo mật; thích tinh giản & sang trọng;.. Và mang chung hình ảnh nhận diện thương hiệu là “quả táo cắn dở” chứ không phải logo riêng cho từng dòng.
VinGroup cũng là doanh nghiệp phát triển theo mô hình Branded House. Có thể kể tới các thương hiệu Vincom, Vinschool, Vineco, Vinmec, Vinmart,.. Tất cả đều nhắm tới nhóm khách hàng có tài chính; mang chung hình ảnh thương hiệu cao cấp, hạng sang,..
Có thể thấy, các thương hiệu thuộc mô hình Branded House thường nằm trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, nhắm tới cùng một nhóm khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế sẵn có và uy tín từ thương hiệu mạnh nhất trong danh mục.
Sự khác nhau giữa House of Brand & Branded House
House of Brand | Branded House | |
Ưu điểm | Các thương hiệu nằm trong mô hình House of Brand thường không có sự kết nối với nhau. Do đó, khi xảy ra vấn đề về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi, thì các thương hiệu khác của doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng. Việc phát triển các thương hiệu riêng biệt, nhắm tới các tệp khách hàng khác nhau giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu hơn & tiếp cận được tối đa khách hàng trong thị trường nhỏ lẻ. | Các thương hiệu nằm trong mô hình Branded House đều có sự liên kết với nhau. Do đó, có thể tận dụng lợi thế từ thương hiệu mạnh nhất để tạo ra “Halo Effect”, đem lại lợi thế về mặt nhận diện, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con. Điều này còn giúp các thương hiệu con có thể tận dụng thị trường & tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ; tối ưu nguồn lực sẵn có & chi phí vận hành, sản xuất, sale & marketing. |
Nhược điểm | Càng nhiều thương hiệu thì càng tốn kém nhiều chi phí sale & marketing. Các hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ; rào cản về hệ thống phân phối trung gian (tạp hóa; siêu thị;..);.. sẽ tạo nên áp lực tài chính cho doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ không thể tận dụng uy tín từ thương hiệu chính. | Khi một thương hiệu gặp khủng hoảng, các thương hiệu khác cũng bị ảnh hưởng. Khi xây dựng thương hiệu nhánh, doanh nghiệp sẽ mất nhiều công sức trong việc xây dựng tính cách, định vị,.. riêng mà vẫn phải đồng nhất cá tính với thương hiệu mẹ. |
Bên cạnh cơ hội đến từ tiềm năng nhu cầu khách hàng, chiến thuật mở rộng danh mục còn liên quan đến các yếu tố nội lực của doanh nghiệp. Việc hiểu các mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến như Branded House & House of Brands sẽ là bước đầu giúp Marketer đưa ra những định hướng trong chiến lược phát triển của mình.
Hi vọng những chia sẻ của A2Z Marketing sẽ phần nào giúp bạn nắm được những kiến thức cơ bản về Branded House & House of Brands, ưu & nhược điểm của mỗi loại hình cấu trúc thương hiệu.