Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng hay slogan, mà còn là câu chuyện và cảm xúc mà doanh nghiệp truyền tải đến khách hàng. Trong đó, Brand Archetypes – nguyên mẫu thương hiệu – là một công cụ mạnh mẽ giúp xây dựng bản sắc độc đáo và tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
Brand Archetypes là gì?
Brand Archetypes là hệ thống nguyên mẫu tính cách, hành vi giúp định hình thương hiệu theo các mẫu hình cảm xúc và hành vi con người. Ý tưởng này dựa trên lý thuyết của Carl Jung, nhà tâm lý học người Thụy Sĩ, người cho rằng các nguyên mẫu tính cách và cảm xúc phổ quát tồn tại trong tiềm thức của chúng ta. Brand Archetypes trong marketing là những hình mẫu có thể giúp thương hiệu thể hiện tính cách riêng biệt, từ đó dễ dàng gây ấn tượng và tạo sự gắn kết với khách hàng.
Vai trò của Brand Archetypes trong xây dựng thương hiệu
1. Tạo kết nối cảm xúc với khách hàng
Brand Archetypes giúp thương hiệu “đánh trúng” cảm xúc của khách hàng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và câu chuyện dễ nhận diện. Khi thương hiệu tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ, khách hàng có xu hướng trung thành hơn và dễ dàng ghi nhớ thương hiệu.
2. Định hình bản sắc thương hiệu
Mỗi Brand Archetypes đại diện cho một tập hợp tính cách và phong cách riêng, tạo bản sắc riêng biệt. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng xác định thông điệp, giọng điệu và phong cách riêng biệt. Ví dụ, thương hiệu theo đuổi Brand Archetypes “The Hero” sẽ nhấn mạnh sự mạnh mẽ và quyết tâm, trong khi “The Caregiver” sẽ hướng tới sự quan tâm và bảo vệ.
3. Hỗ trợ phát triển chiến lược marketing nhất quán
Một thương hiệu thành công là thương hiệu có sự nhất quán trong mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Brand Archetypes giúp marketer duy trì sự đồng bộ từ hình ảnh đến thông điệp, giúp thương hiệu dễ dàng nổi bật và đạt hiệu quả cao trong các chiến dịch marketing.
12 Brand Archetypes và đặc điểm của từng nguyên mẫu
Mỗi Brand Archetypes có tính cách và phong cách riêng biệt, giúp thương hiệu tạo nên sự đa dạng và linh hoạt trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu:
1. The Innocent (Ngây thơ)
Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình nhất cho Brand Archetypes The Innocent (Ngây thơ). Là một thương hiệu gắn liền với hình ảnh vui tươi, tích cực và tinh thần lạc quan, Coca-Cola đã xây dựng thành công bản sắc ngây thơ qua nhiều chiến dịch tiếp thị mang tính biểu tượng. Ví dụ:
- Chiến dịch “Open Happiness” ra mắt vào năm 2009, với thông điệp đầy lạc quan và tích cực, chính là minh chứng cho hình tượng The Innocent của Coca-Cola. Slogan “Open Happiness” mời gọi mọi người mở một lon Coca-Cola để tận hưởng niềm vui và hạnh phúc đơn giản trong cuộc sống. Thông điệp này không chỉ xoay quanh sản phẩm, mà còn mở rộng ra ý tưởng lớn hơn – Coca-Cola là cầu nối mang đến niềm vui cho mọi người, dù ở bất kỳ nơi đâu.
- Chiến dịch “Share a Coke” ra mắt lần đầu tại Úc năm 2011 và nhanh chóng lan rộng toàn cầu, là một trong những chiến dịch nổi bật nhất của Coca-Cola. Mục tiêu của chiến dịch là khuyến khích mọi người gắn kết và chia sẻ niềm vui với nhau thông qua việc in tên riêng lên nhãn chai Coca-Cola.
- Chiến dịch “Taste the Feeling” thay thế cho “Open Happiness” vào năm 2016, vẫn giữ nguyên tinh thần lạc quan của Brand Archetype The Innocent. Thông điệp “Taste the Feeling” tập trung vào việc Coca-Cola là biểu tượng của cảm xúc tích cực và những khoảnh khắc hạnh phúc trong cuộc sống.
Coca-Cola là một ví dụ kinh điển cho Brand Archetypes The Innocent. Thông qua các chiến dịch như “Open Happiness,” “Share a Coke,” hay “Taste the Feeling”, thương hiệu đã thành công trong việc truyền tải hình ảnh tích cực, ngây thơ, và tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Bằng cách duy trì hình tượng ngây thơ, thân thiện và lạc quan này, Coca-Cola không chỉ trở thành một thương hiệu đáng tin cậy mà còn là biểu tượng của niềm vui, hạnh phúc và sự lạc quan trong cuộc sống.
2. The Explorer (Người khám phá)
The North Face là một thương hiệu nổi bật trong việc thể hiện hình ảnh The Explorer (Người Khám Phá). Với sứ mệnh khuyến khích con người bước ra khỏi vùng an toàn, tìm kiếm và trải nghiệm thiên nhiên, The North Face không chỉ bán sản phẩm mà còn truyền cảm hứng cho hàng triệu người theo đuổi niềm đam mê khám phá.
- Chiến dịch “Never Stop Exploring” là một trong những chiến dịch lâu dài và mang tính biểu tượng nhất của The North Face. Với thông điệp khuyến khích mọi người tìm đến những vùng đất mới, khám phá những điều chưa từng biết đến, chiến dịch này đã củng cố mạnh mẽ Brand Archetypes The Explorer cho thương hiệu.
- Chương trình “The North Face Explore Fund”: The North Face không chỉ truyền tải thông điệp khám phá qua chiến dịch quảng cáo mà còn thực hiện các hoạt động thực tế để thúc đẩy và khuyến khích mọi người kết nối với thiên nhiên thông qua chương trình Explore Fund. Đây là một quỹ hỗ trợ tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận nhằm mở rộng khả năng tiếp cận và khám phá thiên nhiên cho các cộng đồng chưa có điều kiện.
- Chiến dịch “Walls Are Meant for Climbing” là một ví dụ khác nổi bật của The North Face trong việc cổ vũ tinh thần khám phá. Ra mắt lần đầu vào năm 2017, chiến dịch này không chỉ khuyến khích mọi người chinh phục các bức tường vật lý mà còn là một cách để vượt qua những giới hạn về tinh thần và tâm lý.
The North Face đã xây dựng thành công hình tượng The Explorer qua các chiến dịch tiếp thị nhất quán và ý nghĩa. Từ “Never Stop Exploring” đến “Walls Are Meant for Climbing,” thương hiệu này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn lan tỏa giá trị của sự tự do, phiêu lưu và khám phá. Các chiến dịch của The North Face đã truyền cảm hứng cho hàng triệu người bước ra thế giới, chinh phục những thử thách mới và tìm kiếm niềm vui trong việc khám phá.
3. The Sage (Nhà thông thái)
Google là một trong những thương hiệu tiêu biểu nhất cho Brand Archetypes The Sage (Nhà Thông Thái). Với sứ mệnh tổ chức và cung cấp thông tin toàn cầu, Google không chỉ đơn thuần là công cụ tìm kiếm, mà còn là cánh cửa mở ra tri thức và chân lý. Qua các chiến dịch quảng cáo và các dự án cộng đồng, Google thể hiện vai trò của mình như một người dẫn đường khôn ngoan, luôn giúp mọi người tiếp cận thông tin và mở rộng hiểu biết.
- Chiến dịch “Year in Search”: Mỗi năm, Google ra mắt chiến dịch “Year in Search”, một bản tóm tắt về các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trong năm. Chiến dịch này không chỉ là một báo cáo thống kê mà còn mang đến cái nhìn sâu sắc về những vấn đề, sự kiện và mối quan tâm lớn nhất của thế giới. Thông qua đó, Google khẳng định vai trò của mình như một “nhà thông thái” quan sát và cung cấp góc nhìn về thế giới.
- Google Scholar là một trong những dịch vụ tiêu biểu khác của Google cho thấy họ đang đóng vai trò một “nhà thông thái” thực thụ. Đây là công cụ tìm kiếm các tài liệu học thuật, nghiên cứu khoa học, bài báo và luận án từ các nguồn tin cậy. Google Scholar giúp người dùng, đặc biệt là sinh viên, nhà nghiên cứu, tiếp cận thông tin học thuật một cách dễ dàng và thuận tiện.
Với sứ mệnh tổ chức thông tin và làm cho tri thức dễ tiếp cận, Google đã xây dựng thành công Brand Archetypes The Sage. Google đã chứng minh mình không chỉ là một công cụ tìm kiếm mà còn là người dẫn đường tin cậy, luôn hướng tới việc khám phá chân lý và tri thức.
4. The Hero (Người hùng)
Nike là một trong những thương hiệu tiêu biểu cho Brand Archetypes The Hero. Với khẩu hiệu nổi tiếng “Just Do It” và hàng loạt chiến dịch đầy cảm hứng, Nike luôn truyền tải hình tượng người hùng mạnh mẽ, khích lệ mọi người vượt qua giới hạn và chinh phục thử thách.
- Chiến dịch “Just Do It”: “Just Do It” không chỉ là một câu slogan mà còn là biểu tượng của tinh thần dám nghĩ, dám làm, vượt qua nỗi sợ hãi và giới hạn bản thân để chinh phục mục tiêu. Ra mắt lần đầu vào năm 1988, chiến dịch này đã truyền cảm hứng mạnh mẽ cho mọi người không ngừng phấn đấu và vượt qua trở ngại trong cuộc sống.
- Chiến dịch “Find Your Greatness” ra mắt năm 2012, là một trong những chiến dịch đáng nhớ nhất của Nike, với thông điệp nhấn mạnh rằng ai cũng có thể trở thành người hùng và vĩ đại theo cách riêng của mình.
5. The Outlaw (Kẻ nổi loạn)
Red Bull là một trong những thương hiệu tiêu biểu cho Brand Archetypes The Outlaw. Qua các chiến dịch táo bạo và tài trợ các sự kiện thể thao mạo hiểm, Red Bull đã xây dựng thành công hình ảnh một thương hiệu không tuân theo các chuẩn mực, dẫn đầu xu hướng và khơi dậy tinh thần nổi loạn trong tâm trí người tiêu dùng.
- Chiến dịch “Red Bull Gives You Wings” không chỉ là một câu slogan, mà là tuyên ngôn của tinh thần “kẻ nổi loạn” – vượt qua giới hạn của bản thân để đạt được điều phi thường. Đây là chiến dịch truyền thông lâu đời nhất của Red Bull và đã trở thành một phần bản sắc của thương hiệu.
- Sự kiện Red Bull Stratos là một trong những minh chứng táo bạo nhất cho tinh thần The Outlaw của Red Bull. Vào năm 2012, Red Bull tài trợ cho cú nhảy từ tầng bình lưu của nhà thám hiểm Felix Baumgartner từ độ cao 39.000 mét so với mặt đất. Đây không chỉ là một cú nhảy đơn thuần mà là một sự kiện mang tính biểu tượng, phá bỏ mọi giới hạn thông thường.
- Red Bull nổi tiếng với việc tài trợ các giải thể thao mạo hiểm như đua xe F1, đua máy bay Red Bull Air Race, và giải thể thao Red Bull Rampage – cuộc thi xe đạp leo núi tự do đầy nguy hiểm. Các sự kiện này thường đòi hỏi người tham gia phải có tinh thần mạnh mẽ, không ngại thử thách và chấp nhận rủi ro, đúng với hình tượng The Outlaw mà Red Bull xây dựng.
Với hình tượng The Outlaw, Red Bull không chỉ trở thành thương hiệu nước tăng lực hàng đầu mà còn là biểu tượng cho tinh thần tự do, dũng cảm và sẵn sàng nổi loạn. Đây là lý do vì sao Red Bull có sức hấp dẫn mạnh mẽ với giới trẻ và những người yêu thích thể thao mạo hiểm, những người có khát khao sống khác biệt và làm chủ cuộc đời mình.
6. The Magician (Ảo thuật gia)
Với sứ mệnh “Mang giấc mơ thành hiện thực”, Disney không chỉ tạo ra các sản phẩm giải trí mà còn dựng nên một thế giới phép thuật, nơi mọi điều kỳ diệu đều có thể xảy ra. Từ những bộ phim kinh điển đến các công viên giải trí nổi tiếng và các chiến dịch sáng tạo, Disney luôn truyền tải tinh thần biến đổi và sáng tạo, mang đến cho khách hàng trải nghiệm vượt ra ngoài thực tại và đắm chìm trong thế giới của những giấc mơ.
- Chiến dịch “Happily Ever After” khắc sâu hình ảnh của Disney như một ảo thuật gia, người có khả năng biến mọi giấc mơ trở thành hiện thực. Thông điệp này xuyên suốt trong các bộ phim cổ tích, từ Cinderella, Beauty and the Beast, đến Snow White. Happily Ever After không chỉ xuất hiện trong các câu chuyện cổ tích Disney mà còn trở thành một phần trong triết lý của thương hiệu – mang đến những khoảnh khắc đẹp và niềm tin vào phép màu.
- Chiến dịch “Where Dreams Come True” thể hiện rõ Brand Archetypes The Magician, biến không gian vật lý thành một nơi chứa đầy phép màu và những trải nghiệm huyền ảo. Tại đây, Disney tổ chức các sự kiện gặp những nhân vật được yêu thích từ thế giới hoạt hình như Mickey Mouse, Elsa,.. Cạnh đó, Disney cũng tạo nên các trải nghiệm đặc biệt như: pháo hoa tại lâu đài Cinderella, hành trình trên tàu trong Pirates of the Caribbean, và bay cùng Peter Pan. Các trải nghiệm này không chỉ là vui chơi mà còn mang đến cảm giác lạc vào thế giới phép thuật, đưa du khách trở về thời thơ ấu với niềm tin vào điều kỳ diệu.
7. The Regular Guy/Girl (Người bình thường)
Với mục tiêu cung cấp các sản phẩm nội thất thân thiện, dễ sử dụng, giá cả phải chăng và phù hợp với nhu cầu của mọi gia đình, IKEA xây dựng Brand Archetypes The Regular Guy/Girl. Thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo, IKEA đã xây dựng thành công hình tượng một thương hiệu gần gũi, đáng tin cậy và “dành cho tất cả mọi người”.
- “The Wonderful Everyday” là một trong những chiến dịch dài hạn và thành công nhất của IKEA. Với thông điệp đơn giản, chiến dịch này nhấn mạnh rằng bất kỳ ai cũng có thể biến đổi không gian sống hàng ngày trở nên đẹp đẽ và tiện nghi nhờ những sản phẩm gần gũi của IKEA.
- Chiến dịch “Where Life Happens” của IKEA khắc họa hình ảnh thương hiệu như một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Chiến dịch này không tập trung vào sản phẩm cụ thể mà xoay quanh những câu chuyện thường ngày trong gia đình, từ đó cho thấy IKEA đồng hành cùng khách hàng trong mọi khoảnh khắc đời thường.
8. The Lover (Người tình)
Chanel là một trong những thương hiệu đại diện xuất sắc cho Brand Archetypes The Lover (Người Tình), với hình ảnh quyến rũ, đam mê và gợi cảm. Một trong những chiến dịch tiêu biểu giúp Chanel thành công gây dựng Brand Archetypes này không thể không kể đến “Chanel N°5” – Biểu Tượng Của Sự Quyến Rũ Và Tình Cảm.
Từ khi ra mắt vào năm 1921, Chanel N°5 không chỉ là một loại nước hoa mà đã trở thành biểu tượng của sự quyến rũ, gợi cảm và đam mê mãnh liệt. Trong quảng cáo của Chanel năm 1952, Marilyn Monroe tuyên bố rằng cô chỉ “mặc” Chanel N°5 khi đi ngủ – “I only wear Chanel N°5- một câu nói đã gắn liền với hình tượng Chanel N°5 như biểu tượng của sự quyến rũ. Với câu nói đơn giản nhưng đầy gợi cảm này, Chanel đã khẳng định hình tượng “người tình” của mình – sự cuốn hút nhẹ nhàng nhưng đầy đam mê và tình cảm.
9. The Jester (Chú hề)
M&M là một thương hiệu tiêu biểu cho Brand Archetypes The Jester (Chú Hề), luôn mang đến sự vui vẻ, hài hước và sáng tạo trong các chiến dịch quảng cáo:
- “Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” không chỉ đơn thuần là thông điệp về sản phẩm mà còn là điểm khởi đầu cho nhiều quảng cáo hài hước, sáng tạo của M&M. Chiến dịch này nhấn mạnh vào đặc điểm vui vẻ, tinh nghịch và hài hước, một cách truyền tải thông điệp dễ thương và giải trí.
- Chiến dịch “Just My Shell” của M&M khai thác thêm tính cách riêng biệt của từng nhân vật. Thay vì chỉ là các viên kẹo màu sắc, các nhân vật của M&M trở thành những cá tính độc đáo với sự hài hước, lém lỉnh, đầy sáng tạo và thu hút sự chú ý của khán giả.
10. The Caregiver (Người chăm sóc)
Johnson & Johnson tạo dựng Brand Archetypes The Caregiver (Người Chăm Sóc) với hình ảnh chu đáo, bảo vệ và quan tâm đến sức khỏe của khách hàng. Thông qua các chiến dịch quảng cáo và các chương trình cộng đồng, thương hiệu này đã khẳng định vị trí của mình như một “người chăm sóc” tận tâm, luôn đồng hành và bảo vệ sức khỏe gia đình.
- Chiến dịch “For All You Love” tập trung vào tình cảm gia đình, nhấn mạnh vai trò của Johnson & Johnson trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho những người mà khách hàng yêu thương.
- Chiến dịch “Our Promise” của Johnson & Johnson truyền tải cam kết mạnh mẽ của thương hiệu trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Johnson & Johnson luôn đảm bảo chất lượng và an toàn của từng sản phẩm, đồng thời cam kết không ngừng cải tiến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
11. The Creator (Người sáng tạo)
Nói đến Brand Archetypes The Creator, có thể nhắc tới Lego. Với sứ mệnh khuyến khích sáng tạo không giới hạn, sản phẩm của Lego không chỉ là đồ chơi mà còn là công cụ để người chơi khám phá, sáng tạo và xây dựng những thế giới riêng. Từ những bộ lắp ráp đơn giản đến các mô hình phức tạp, Lego giúp khách hàng – đặc biệt là trẻ em – phát huy trí tưởng tượng và khả năng sáng tạo. Thông qua các chiến dịch quảng bá, Lego đã thành công trong việc xây dựng hình tượng Người Sáng Tạo, khơi dậy đam mê sáng tạo và khám phá tiềm năng của mỗi cá nhân.
- Chiến dịch “Rebuild the World” của Lego là một trong những ví dụ điển hình về việc khuyến khích sáng tạo và đổi mới. Chiến dịch này truyền cảm hứng để mọi người, từ trẻ em đến người lớn, tự do sáng tạo thế giới của riêng mình bằng cách kết hợp các mảnh Lego.
- LEGO Ideas – một chương trình đặc biệt của Lego – cho phép người hâm mộ trên toàn thế giới gửi ý tưởng thiết kế của riêng mình. Các thiết kế được cộng đồng bình chọn, và những ý tưởng nổi bật sẽ được chọn để sản xuất thành bộ lắp ráp Lego chính thức.
Từ “Rebuild the World”, “Build the Future”, đến LEGO Ideas và The LEGO Movie, Lego không chỉ là thương hiệu đồ chơi mà còn là nguồn cảm hứng sáng tạo cho mọi người ở mọi lứa tuổi.
Hình tượng The Creator giúp Lego không chỉ trở thành một sản phẩm giải trí mà còn là công cụ phát triển tư duy sáng tạo và trí tưởng tượng, truyền cảm hứng để mọi người có thể “xây dựng” theo cách riêng.
12. The Ruler (Người lãnh đạo)
Rolex là thương hiệu tiêu biểu cho Brand Archetypes The Ruler (Người Lãnh Đạo), đại diện cho quyền lực, đẳng cấp và sự kiểm soát. Đồng hồ Rolex không chỉ là một sản phẩm xa xỉ mà còn là biểu tượng cho địa vị, sự thành công và khẳng định đẳng cấp của người đeo. Thông qua các chiến dịch quảng bá, Rolex đã xây dựng hình tượng thương hiệu là biểu tượng của sự lãnh đạo, đẳng cấp và kiểm soát, truyền tải thông điệp rằng Rolex không dành cho tất cả mọi người mà dành cho những ai khao khát thể hiện vị thế của mình.
- Chiến dịch “A Crown for Every Achievement” của Rolex tập trung vào việc vinh danh những thành tựu lớn lao của người đeo đồng hồ Rolex. Hình ảnh “vương miện” biểu tượng của thương hiệu được sử dụng như một cách để khẳng định rằng Rolex là lựa chọn của những người đạt được thành công vượt trội. Từ các doanh nhân thành đạt, các nhà lãnh đạo đến những cá nhân nổi bật trong các lĩnh vực khác nhau, tất cả đều xuất hiện trong chiến dịch này với chiếc đồng hồ Rolex trên cổ tay. Điều này không chỉ tạo sự gắn kết mà còn truyền tải rằng Rolex là biểu tượng của đẳng cấp và thành công.
- Chiến dịch “Rolex and Wimbledon”: Rolex từ lâu đã là đối tác chính thức của giải quần vợt Wimbledon, một trong những giải đấu danh giá nhất thế giới. Sự hiện diện của Rolex tại Wimbledon không chỉ là việc tài trợ mà còn thể hiện sự gắn kết với đẳng cấp và tinh thần lãnh đạo của các vận động viên hàng đầu thế giới.
Làm thế nào để xác định Brand Archetypes cho doanh nghiệp?
Để chọn Brand Archetypes phù hợp, bạn cần xem xét các yếu tố cốt lõi sau:
- Xác định khách hàng mục tiêu: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu, khai thác nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó tìm kiếm Brand Archetypes phù hợp.
- Phân tích giá trị thương hiệu: Đánh giá, lựa chọn tính cách và giá trị mà thương hiệu muốn thể hiện.
- Duy trì tính nhất quán: Áp dụng Brand Archetypes vào toàn bộ chiến lược thương hiệu từ nội dung, hình ảnh đến ngôn ngữ để tăng hiệu quả nhận diện.
>> Phân biệt Truyền Thông và Marketing từ case study Baemin rút khỏi Việt Nam
>> Louis Vuitton – Case study về chiến lược marketing cho xa xỉ phẩm
Trong thị trường cạnh tranh, Brand Archetypes là công cụ giúp doanh nghiệp nổi bật và tạo sự khác biệt. A2Z Marketing tin rằng: “Một thương hiệu thành công không chỉ cần câu chuyện hấp dẫn mà còn là trải nghiệm thực sự mà nó mang lại”. Việc xây dựng thương hiệu dựa trên Brand Archetypes không chỉ giúp doanh nghiệp dễ thu hút mà còn tăng cường kết nối cảm xúc với khách hàng.