Louis Vuitton – thương hiệu thời trang cao cấp đến từ Pháp – là một case study về chiến lược marketing cho xa xỉ phẩm. Không chỉ để lại dấu ấn với các sản phẩm thủ công tinh xảo, Louis Vuitton còn ghi điểm với công chúng bởi những chiến lược marketing độc đáo, đưa thương hiệu vươn lên vị thế dẫn đầu. Đến nay, Louis Vuitton vẫn giữ vững vị thế của mình, khẳng định đẳng cấp và sức hút mãnh liệt trên thị trường toàn cầu.
Bài viết này, A2Z Marketing sẽ đi sâu vào chiến lược marketing của Louis Vuitton. Từ đó nhìn nhận & đánh giá những chiến lược marketing mà thương hiệu xa xỉ phẩm này đã sử dụng trong hành trình chinh phục trái tim người hâm mộ.
Hành trình 170 năm của Louis Vuitton: Từ xưởng thủ công đến đế chế thời trang xa xỉ
Khởi đầu
Năm 1854, Louis Vuitton, một chàng trai trẻ đầy tham vọng từ vùng quê Anchay, Pháp, đã đặt chân đến Paris và thành lập xưởng sản xuất vali và phụ kiện du lịch cao cấp. Nhờ tay nghề thủ công tinh xảo và thiết kế sáng tạo, thương hiệu Louis Vuitton nhanh chóng gặt hái thành công, trở thành lựa chọn hàng đầu cho giới thượng lưu.
Phát triển
Cuối thế kỷ 19, Louis Vuitton bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực thời trang, cho ra mắt những chiếc túi xách da cao cấp với họa tiết monogram đặc trưng. Dưới sự dẫn dắt của các thế hệ lãnh đạo tài ba, thương hiệu tiếp tục phát triển mạnh mẽ, vươn ra thị trường quốc tế và khẳng định vị thế là biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp.
Bước ngoặt
Năm 1987, tập đoàn LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton) được thành lập, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong lịch sử Louis Vuitton. Với sự đầu tư và chiến lược bài bản của LVMH, Louis Vuitton tiến vào kỷ nguyên mới, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cường hoạt động marketing.
Hiện tại
Năm 2024, Louis Vuitton là một trong những thương hiệu thời trang xa xỉ thành công nhất thế giới. Với hơn 450 cửa hàng trên toàn cầu, Louis Vuitton cung cấp đa dạng sản phẩm từ túi xách, trang phục, phụ kiện đến nước hoa, đồng hồ, đồ nội thất…
Đến nay, Louis Vuitton không chỉ là một thương hiệu thời trang cao cấp, nó là biểu tượng của địa vị và sự độc quyền.
Chiến lược marketing của Louis Vuitton
Khách hàng mục tiêu
Phân khúc mục tiêu của Louis Vuitton là tầng lớp thượng lưu và trung lưu, coi trọng sự độc quyền, tay nghề thủ công và vật liệu chất lượng cao. Nhóm khách hàng mục tiêu đều là những cá nhân cấp cao, có địa vị xã hội, có ý thức về thời trang và sẵn sàng trả chi phí cao cho thương hiệu tạo nên sự đẳng cấp thời trang, mang lại uy tín xã hội cho họ.
>> 1 phân khúc thị trường hiệu quả có đặc điểm như thế nào?
Marketing mix 4P của Louis Vuitton
1. Product – Chiến lược về sản phẩm
Định hướng của Louis Vuitton là cung cấp những sản phẩm tốt nhất có thể, luôn chú trọng vào chất lượng cao cấp, thiết kế sáng tạo và giá trị cảm nhận cho khách hàng. Cạnh đó, nhằm tạo ra nét riêng và có thể dễ dàng nhận biết ngay lập tức, thương hiệu này sử dụng hai chất liệu đặc trưng – Monogram Canvas và Damier màu nâu – trên mọi món đồ từ thế kỷ 19. Đồng thời, Louis Vuitton còn đưa tên viết tắt của thương hiệu – LV – lên tất cả các sản phẩm. Đây cũng là cách thể hiện đẳng cấp và sự tinh tế của Louis Vuitton.
Một điểm khác biệt của Louis Vuitton là sản phẩm được hoàn thiện hoàn toàn bằng tay bởi các chuyên gia, thợ thủ công, thay vì sử dụng dây truyền sản xuất. Điều này giúp thương hiệu mang lại giá trị cảm nhận cao cấp, độc bản.
Xét về phát triển sản phẩm:
Trong giai đoạn đầu (1854 – 1900), Louis Vuitton tập trung vào dòng sản phẩm chức năng là hành lý cao cấp, bền bỉ với chất liệu da, canvas, gỗ cao cấp. Cạnh đó, thiết kế hướng tới phong cách cổ điển, sang trọng, chú trọng vào tính thực dụng. Điều này nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển mà vẫn thời trang, khẳng định địa vị của giới thượng lưu. Những sản phẩm tiêu biểu thời điểm này có thể kể tới: rương phẳng, rương đứng, túi du lịch.
Trong giai đoạn phát triển (1900 – 1987), Louis Vuitton mở rộng sang dòng sản phẩm thời trang như túi xách, phụ kiện, trang phục với chất liệu đa dạng hơn. Thương hiệu này đã bổ sung thêm da Epi, da Taiga, da Vachetta vào nhóm nguyên liệu của mình. Vẫn là thiết kế phong cách cổ điển, nhưng lại pha trộn hiện đại, sáng tạo với họa tiết Monogram Canvas, Damier. Những sản phẩm tiêu biểu thời điểm này có thể kể tới: túi Speedy, Neverfull, Alma, Pochette.
Trong giai đoạn toàn cầu hóa (1987 – nay), Louis Vuitton tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thêm dòng sản phẩm nước hoa, đồng hồ, đồ nội thất. Chất liệu vẫn là dòng cao cấp, nhưng đổi mới liên tục và hướng đến xu hướng thân thiện môi trường. Ngoài ra, không còn “bo gọn” chỉ trong phong cách đặc trưng của riêng mình, thương hiệu này đã hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng khác, tạo ra những xu hướng thời trang mới. Những sản phẩm tiêu biểu thời điểm này có thể kể tới: Sneaker Archlight, LV Trainer, Time Out, đồng hồ Tambour Horizon.
⇒ Có thể thấy, chiến lược sản phẩm của Louis Vuitton luôn linh hoạt, đổi mới theo thời gian và thị hiếu khách hàng.
2. Price – Chiến lược về giá
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng giúp Louis Vuitton xây dựng và duy trì vị thế thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới. Thương hiệu này đã định giá sản phẩm dựa trên các yếu tố:
- Phân khúc thị trường: Louis Vuitton nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, những người có khả năng chi trả cho sản phẩm xa xỉ. Do đó, giá thành cao cũng là một cách để định vị phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu.
- Chi phí sản xuất: Louis Vuitton sử dụng nguyên vật liệu cao cấp, cùng với quy trình sản xuất thủ công tỉ mỉ và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Do đó, chi phí sản xuất cao cũng góp phần vào giá thành cao của sản phẩm.
- Tính khan hiếm: Louis Vuitton áp dụng chiến lược sản xuất giới hạn để tạo ra sự khan hiếm cho sản phẩm. Các sản phẩm “ế” sẽ được gửi trả lại nhà máy ở Pháp để tiêu hủy thay vì giảm giá. (Thực tế chưa có tiền lệ nào về một chương trình giảm giá chính thức của Louis Vuitton.) Điều này khiến khách hàng cảm thấy sở hữu sản phẩm Louis Vuitton là một điều đặc biệt và đẳng cấp. Đây cũng là cách mà thương hiệu xa xỉ phẩm này duy trì giá trị và vị thế của mình.
- Giá trị cảm nhận: Louis Vuitton tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng thông qua các chiến dịch marketing độc đáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng và đẳng cấp. Khi khách hàng mua sản phẩm Louis Vuitton, họ không chỉ mua một sản phẩm đơn thuần mà còn mua một phong cách sống và đẳng cấp.
Và sau này, khi có bề dày lịch sử cùng định vị trường tồn, Louis Vuitton đã tạo nên Giá trị thương hiệu của mình – một thương hiệu có lịch sử lâu đời, di sản phong phú và chất lượng cao cấp. Giá thành sản phẩm cao ngất ngưởng còn phản ánh giá trị thương hiệu và đẳng cấp mà khách hàng sở hữu khi sử dụng sản phẩm Louis Vuitton.
3. Place – Chiến lược phân phối
Ban đầu, để kiểm soát sản phẩm & khẳng định giá trị thương hiệu, Louis Vuitton sử dụng phương pháp Vertical Intergration (Hội nhập theo chiều dọc). Theo đó, LV tự xây dựng nhà máy, cửa hàng của riêng mình, trực tiếp sản xuất và phân phối sản phẩm. Điều này giúp các sản phẩm của Louis Vuitton luôn “giữ giá”. Hiểu một cách đơn giản, sẽ không có sản phẩm Louis Vuitton chính hãng nào bị “hạ giá” bởi một bên phân phối thứ hai.
Tuy nhiên, sau này Louis Vuitton cũng hợp tác phân phối với một số cửa hàng bán lẻ cao cấp như: Saks Fifth Avenue; Nieman Marcus;.. nhằm tăng độ phủ sóng thương hiệu.
Trong giai đoạn sơ khai, các cửa hàng phân phối chính của Louis Vuitton tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn tại các quốc gia lớn trên thế giới. Sau đó, với sự phát triển mạnh mẽ, thương hiệu tiếp tục mở rộng thêm các cửa hàng trên các quốc gia giàu có khác. Tính đến nay, mạng lưới cửa hàng của Louis Vuitton đã lên tới con số hơn 460 và phủ sóng trên hơn 100 quốc gia.
Một điểm chung của tất cả các kênh phân phối của Louis Vuitton là sở hữu vị trí đắc địa và đồng bộ dáng dấp “cao cấp”.
Ngoài ra, cùng với sự phát triển của thời đại, Louis Vuitton cũng không bỏ qua kênh mua sắm trực tuyến. Hiện tại, khách hàng có thể đặt mua hàng online trên trang web chính thức của hãng.
⇒ Có thể thấy, Louis Vuitton tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và độc quyền thông qua các kênh phân phối có chọn lọc. Tuy nhiên, chiến lược phân phối cũng rất linh hoạt theo thời đại.
4. Promotion – Chiến lược quảng bá
Trade Marketing
Bên cạnh xây dựng hình ảnh thương hiệu với chuỗi cửa hàng cùng hình ảnh cao cấp, vị trí đắc địa, dễ dàng tiếp cận tệp khách hàng thượng lưu, trung lưu, Louis Vuitton còn phủ sóng thương hiệu thông qua các đơn vị bán lẻ cao cấp khác.
PR
Louis Vuitton luôn tích cực trong các hoạt động PR, từ sự kiện, báo chí, OOH,..cho đến CSR.
Năm 1867 (khi vẫn trong những giai đoạn đầu trình làng thời trang), Louis Vuitton đã tham gia vào triển lãm thời trang thế giới tại Paris, bước đầu đưa sản phẩm ra thị trường toàn cầu. Năm 1893, Louis Vuitton tiếp tục chiến dịch phủ sóng toàn cầu của mình bằng việc tổ chức triển lãm các sản phẩm của mình tại Hội chợ Thế giới Chicago.
Năm 2016, Louis Vuitton đã ký kết quan hệ cộng tác toàn cầu với Quỹ Nhi đồng Liên hợp quốc (UNICEF), nhằm gây quỹ hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh khẩn cấp trên toàn thế giới. Các chiến dịch CSR trong hoạt động này có thể kể tới: Vòng Tay Silver Lockit gây quỹ năm 2016; Nâng cao nhận thức thông qua chương trình “Phóng viên LVforUNICEF” thường niên; Giải chạy “LV World Run” gây quỹ từ 2019.
Không khó để tìm kiếm những chiến dịch OOH của Louis Vuitton. Một trong những chiến dịch nổi bật gần nhất của thương hiệu xa xỉ này là lần hợp tác thứ 2 với “nữ hoàng chấm bi” – nghệ sĩ đương đại Yayoi Kusama năm 2023.
KOLs, Celebs & Influencers
Louis Vuitton hợp tác với nhóm KOL là các nhà thiết kế và thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo tiếng vang cho thương hiệu của mình. Cạnh đó, thương hiệu cũng không bỏ qua hợp tác với nhóm Celebs người mẫu, diễn viên, ca sĩ và nhạc sĩ tiêu biểu như Angelina Jolie, David Bowie, Keith Richards, Madonna Kim, Kardashian,.. Điều này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn giúp Louis Vuitton tiếp cận nhóm khách hàng mới, đồng thời lôi kéo lượng fan hâm mộ của những người nổi tiếng này.
Năm 2001, Louis Vuitton đã mời nhà thiết kế thời trang người Mỹ kiêm nghệ sĩ Graffiti – Stephen Sprouse – đưa các sáng tác đường phố của mình vào bộ sưu tập Xuân Hè 2001 của thương hiệu xa xỉ này.
Năm 2017, Kim Jones – Giám đốc Phong cách cho dòng sản phẩm nam giới của Louis Vuitton – lần đầu tiên hợp tác với Supreme, cho ra bộ sưu tập thu đông mang tên “Friends and Heroes”.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của giới Influencer, Louis Vuitton đã tận dụng sức mạnh của nhóm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá thương hiệu của mình. Bằng cách hợp tác với những cá nhân có ảnh hưởng trên các nền tảng như Instagram và YouTube, Louis Vuitton có thể tiếp cận lượng khán giả rộng hơn và tương tác với khách hàng tiềm năng theo cách cá nhân và gần gũi hơn.
Digital Marketing
Nhận thấy người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng chiếm lĩnh thị trường xa xỉ, Louis Vuitton cho rằng cần phải thích nghi và đáp ứng họ ở nơi họ dành phần lớn thời gian, các kênh trực tuyến.
Tiếp cận và xây dựng nhận thức thương hiệu bằng các nền tảng truyền thông xã hội
Dù phân khúc khách hàng khá đặc thù, nhưng Louis Vuitton vẫn đổ bộ & duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng phổ thông như Instagram, Facebook và Twitter. Bằng cách tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội, thương hiệu xa xỉ này có thể giới thiệu sản phẩm, kết nối với khách hàng ở cấp độ cá nhân hơn và tạo ra cảm giác cộng đồng xung quanh thương hiệu.
Nắm bắt xu thế mua sắm trực tuyến
Để mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch, Louis Vuitton đã phát triển một nền tảng web được thiết kế hấp dẫn về mặt trực quan, dễ điều hướng và an toàn cho các giao dịch trực tuyến. Khách hàng có thể shopping online, truy cập thông tin chi tiết về sản phẩm và mua hàng ngay tức thì.
Kết nối với khách hàng toàn cầu thông qua các kênh kỹ thuật số
Hiểu tầm quan trọng của việc kết nối với khách hàng toàn cầu thông qua các kênh kỹ thuật số, Louis Vuitton sử dụng các chiến dịch tiếp thị qua email và quảng cáo trực tuyến có mục tiêu để tiếp cận khách hàng ở các khu vực khác nhau, đồng thời giới thiệu các sản phẩm mới nhất của mình.
>> Phân tích chiến lược marketing của Gucci
>> Báo cáo Phong cách sống thượng lưu toàn cầu 2023 từ Julius Baer
Có thể thấy, Louis Vuitton đã kết hợp tài tình giữa truyền thống và đổi mới sáng tạo, đồng thời tận dụng tối đa sức mạnh của truyền thông đa kênh. Với việc liên tục cập nhật và thích ứng với xu hướng mới, Louis Vuitton đã chứng minh: “Sản phẩm là chưa đủ. Luôn cần một chiến lược marketing thức thời và một trải nghiệm thương hiệu độc đáo để thu hút và giữ chân khách hàng.” Điều này đúng với mọi thời điểm trong ngành hàng xa xỉ phẩm.
Your article helped me a lot, is there any more related content? Thanks!