Walmart là một trong những case study nổi bật cho chiến lược định vị “giá rẻ”. Từ cách lựa chọn phân khúc khách hàng, nguồn cung,.. Marketer có thể hiểu được những yếu tố tạo nên định vị “giá rẻ” của thương hiệu này.
Walmart – Thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới của xứ cờ hoa
Walmart được biết đến là một trong những tập đoàn bán lẻ đa quốc gia hàng đầu thế giới với doanh thu khủng. Được thành lập vào năm 1962, tính đến nay, Walmart đã có hơn 11.700 cửa hàng bán lẻ tại hơn 28 quốc gia.
Walmart luôn được lòng người tiêu dùng bởi những sản phẩm chất lượng với vùng giá thấp nhất trên thị trường. Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, Walmart cũng vẫn luôn duy trì vị thế với hậu cần mạnh mẽ và chuỗi cung ứng năng suất.
Theo Fortune Global 500, tính đến năm 2022, Walmart tiếp tục duy trì vị thế doanh nghiệp TOP 1 thế giới về doanh thu 9 năm liên tiếp.
Những mốc sự kiện trong lịch sử của Walmart:
- 1960: Sam Walton đã mở cửa hàng Walmart đầu tiên tại Rogers, Arkansas.
- 1981: Walmart trở thành công ty lớn nhất ở Mỹ.
- 1981: Sau khi trở thành công ty lớn nhất ở Mỹ, họ đã mở những cửa hàng tiếp theo tại một thị trấn nhỏ ở Louisiana.
- 1983: Walmart phát triển thêm chi nhánh cửa hàng tại Pawhuska và Oklahoma.
- 1986: Walmart tuyên bố có thể khôi phục hơn 4000 việc làm cho cộng đồng người Mỹ.
- 1989: Walmart thực hiện chiến dịch về nhận thức môi trường.
- 1990: Xuất hiện một số nhóm hoạt động phản đối việc Walmart mở rộng cửa hàng.
- 31/12/1990: Walmart đóng cửa các cửa hàng của mình ở Louisiana.
- 5/11/1991: Walmart mở cửa hàng tại Iowa City.
- 6/10/1998: Sam Walton đã sáng lập một tổ chức từ thiện gia đình có tên Walton Family Charitable Foundation.
- 6/1999: Walmart tiếp quản chuỗi ASDA (chuỗi siêu thị của Anh). Thời điểm này, Walmart có các cửa hàng và kho lưu trữ trên khắp Hoa Kỳ.
- 2001: Walmart trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, đạt doanh số 191 tỷ đô la.
- 7/2003: Walmart mở các cửa hàng tại Bắc Kinh và cho đến hiện tại đã có 22 cửa hàng ở Trung Quốc.
- 2006: Walmart đóng cửa các cửa hàng của mình ở Đức.
- 7/2007: Walmart vận hành hơn 2500 đơn vị bán lẻ tại Walmart International và hơn 500.000 nhà tuyển dụng ở một số quốc gia.
- 2008: Walmart mở cơ sở bán buôn ở Ấn Độ. Đây là bước đầu tiên của Walmart nhằm bán sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ.
- 2018: Walmart mua lại Flipkart với giá 16 tỷ USD và sở hữu 77% cổ phần trong thương hiệu bán lẻ trực tuyến lớn nhất Ấn Độ.
Chiến lược định vị thương hiệu “giá rẻ” của Walmart
Theo Sam Walton, hầu hết khách hàng thời điểm đó đều quan tâm đến ba điều: sự tiện lợi; giá cả thấp và chất lượng sản phẩm. Đa phần người châu Mỹ bị thu hút bởi giá thấp. Nhiều người thậm chí còn không mua hàng nếu không có giảm giá đến 50-70% hoặc chương trình khuyến mãi đi cùng. Các khách hàng thuộc thế hệ Millennials có xu hướng nghiện mua sắm sản phẩm giá thấp nếu thuận tiện.
Vì vậy, ông đã lựa chọn định vị thương hiệu “giá rẻ” cho Walmart. Cửa hàng Walmart phân phối đa dạng sản phẩm chất lượng với giá thành thấp nhất có thể. Vị trí cửa hàng cũng được đặt tại các điểm thuận tiện mua sắm.
> Phân Tích Chiến Lược Marketing Của Gucci
Để tạo nên một thương hiệu “giá rẻ” trong tâm trí khách hàng, Walmart luôn tuân thủ 3 chiến lược định giá:
EDLP (Everyday Low Price) – Giá thấp hàng ngày
Theo chiến lược EDLP, Walmart cung cấp các sản phẩm chất lượng với mức giá thấp nhất có thể một cách liên tục mà không có bất kỳ ưu đãi giảm giá hay nhân dịp gì. Các nghiên cứu đã chỉ ra, người tiêu dùng thích điểm bán có mức giá thấp một cách nhất quán hơn là những nơi thường có sự thay đổi giá.
Do đó, chiến lược EDLP rất hiệu quả. Nó đơn giản hóa quá trình ra quyết định. Người tiêu dùng không phải đợi đến các đợt giảm giá mới mua. Họ có thể mua sản phẩm với giá thấp bất cứ thời điểm nào.
Chiến lược này cũng giúp người tiêu dùng giảm bớt công sức tìm kiếm. Họ không phải mất hàng giờ để tìm kiếm ưu đãi tốt nhất trên thị trường nữa. Bởi họ luôn biết rằng: “Walmart cung cấp những sản phẩm tốt nhất với giá thấp nhất”. Chính vì vậy mà Walmart đã nhanh chóng đạt được những thành tựu nhất định.
Định giá theo định hướng thị trường
Về cơ bản, định giá theo định hướng thị trường là theo sát chiến lược của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những quyết định phù hợp. Cạnh đó, giá sản phẩm cũng phụ thuộc vào điều kiện thị trường. Điều này có nghĩa là, nếu nhu cầu sản phẩm cao, và đối thủ cạnh tranh đang để giá cao hơn thông thường thì Walmart cũng sẽ đẩy giá cao hơn.
Ví dụ:
Amazone đang bán một sản phẩm với giá 15 đô la. Nếu người tiêu dùng mua sản phẩm đó thường xuyên, điều này có nghĩa là mức giá đó có thể chấp nhận được. Walmart sẽ bán sản phẩm đó với giá 15 đô la hoặc với mức giá thấp hơn.
Định giá đăng ký theo tỷ lệ cố định
Theo chiến lược định giá đăng ký theo tỷ lệ cố định, một nhóm các sản phẩm có cùng tính năng sẽ được đặt một mức giá cố định. Chiến lược này không phải luôn hiệu quả với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, Walmart đã sử dụng thành công chiến lược này trong nhiều năm.
Những điểm đáng chú ý từ con đường tạo dựng thương hiệu “giá rẻ” Walmart
Trước khi trở thành nhà bán lẻ số 1 tại Mỹ, Walmart cũng đã từng là một cửa hàng nhỏ tại vùng nông thôn. Để có thể thực hiện chiến lược “giá rẻ mỗi ngày”, Walmart đã gặp rất nhiều khó khăn ở những ngày đầu.
Khởi nguồn từ phân khúc khách hàng ở nông thôn
Những năm 1960, bán hàng giá rẻ vẫn còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Nếu như các doanh nghiệp tập trung phát triển ở những thành phố lớn hoặc khu vực đông dân cư thì Sam Walton đã chọn cho mình một ngách riêng. Ông nhắm tới nhóm đối tượng ở các khu dân cư ít người.
Nghe thì có vẻ nghịch lý với phương thức kinh doanh thông thường: “Phát triển ở các thành phố lớn rồi mới mở rộng ra tỉnh lẻ”. Tuy nhiên, nước đi ngược dòng này đã giúp Sam Walton loại bỏ vô số đối thủ cạnh tranh và tạo dựng những thành công đầu tiên của mình.
Theo Sam Walton: Walmart gần như là nhà bán lẻ duy nhất có mặt tại các vùng ngoại ô thời điểm đó. Giữa việc lái xe 3-4 tiếng đồng hồ vào thành phố và mua sắm ngay lập tức tại Walmart với giá thành tương tự, nhóm khách hàng này chắc chắn sẽ lựa chọn phương án thứ 2.
Nhờ nước đi này, Sam Walton có thời gian để trau dồi và phát triển Walmart mà ít bị tạo sức ép từ đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố để luôn duy trì định vị thương hiệu“giá rẻ”
Walmart được biết đến với định vị “giá rẻ” từ những ngày đầu tiên. Tuy nhiên, làm sao để Walmart mở rộng và phát triển sang những thị trường khác mà vẫn duy trì được giá rẻ? Đặc biệt là khi ngày càng nhiều đối thủ nhảy vào thị trường bán lẻ như Amazon, Home Depot,..
Lợi thế về quy mô
Hiểu một cách đơn giản: Walmart kinh doanh nhiều sản phẩm, phân phối tại nhiều cơ sở. Do đó, số lượng sản phẩm nhập về từ nhà cung cấp vô cùng lớn. Điều này giúp Walmart ép giá từ nhà cung cấp để nhập được hàng với giá tốt nhất và bán lẻ với giá rẻ.
Ngoài ra, nhờ lợi thế quy mô, Walmart cũng thu được nhiều hơn dù mức lợi nhuận của các sản phẩm bị thu hẹp.
Cụ thể:
- 1 cửa hàng A bán sản phẩm B với giá 5 USD. Giá nhập vào sản phẩm B là 2 USD/ cái. Với mỗi 1 sản phẩm B bán được, cửa hàng A sẽ thu về được 3 USD.
- Walmart bán sản phẩm B tương tự với giá 4 USD. Với mỗi sản phẩm B bán được, Walmart thu về 2 USD.
Lợi nhuận Walmart thu về trên mỗi sản phẩm ít hơn cửa hàng A. Tuy nhiên, Walmart bán giá rẻ hơn nên số lượng người mua tại Walmart sẽ nhiều hơn cửa hàng A. Đồng thời, Walmart còn có thể kiếm thêm lợi nhuận từ các sản phẩm khác vì họ cung cấp đa dạng sản phẩm. Khách hàng mua sản phẩm B tại Walmart rất có thể sẽ “tiện tay” mua thêm một vài sản phẩm khác khi dạo vài vòng trong mê cung của nhà bán hàng.
Vì vậy, lợi nhuận tổng thể mà Walmart thu về có thể cao hơn đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng một phần giúp duy trì phương châm “hàng tốt giá rẻ” của Walmart.
Chi phí vận hành
Yếu tố thứ 2 giúp Walmart duy trì “giá rẻ” là chi phí vận hành thấp. Sam Walton luôn cố gắng để chi phí vận hành thấp nhất có thể với nhiều phương thức khác nhau. Ví dụ: Việc quản lý chuỗi cung ứng & hàng tồn kho dựa trên thông tin sản phẩm điện tử; tự tạo một đội vận tải của riêng mình;..
Tuy nhiên, không phải phương thức giảm chi phí vận hành nào của Sam Walton cũng mang tính tích cực. Điển hình là về phúc lợi của nhân viên. Với chế độ tiền lương ít ỏi, yêu cầu tăng ca mà không trả thêm tiền, Walmart đã nhiều lần bị nhân viên bãi công, biểu tình đòi quyền lợi.
> 7 Bước Xây Dựng Chiến Lược Thương Hiệu Kèm Ví Dụ Thực Tiễn
Tổng kết
Để từ một cửa hàng nhỏ trở thành tập đoàn bán lẻ đa quốc gia số 1 thế giới, Walmart đã có những nước đi thông thái từ lựa chọn phân khúc khách hàng đến chiến lược định vị thương hiệu. Hy vọng những phân tích, chia sẻ của A2Z Marketing về case study này sẽ giúp các bạn mở rộng thêm góc nhìn về chiến lược định vị thương hiệu của các doanh nghiệp.