Ngày nay, chúng ta đã nghe rất nhiều về Marketing & Truyền Thông. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu và phân biệt được 2 thuật ngữ này. Trong bài viết hôm nay, A2Z Marketing sẽ giúp bạn phân biệt Truyền Thông & Marketing thông qua ví dụ thực tiễn từ case study Baemin.
Phân biệt truyền thông và marketing
Đối với bất kỳ chiến lược kinh doanh nào, truyền thông và marketing đều là những yếu tố vô cùng quan trọng. Các hoạt động này giúp doanh nghiệp xây dựng và tăng cường nhận thức về sản phẩm, thương hiệu. Đồng thời duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng mới.
Tuy nhiên, xét trên nhiều khía cạnh, truyền thông và marketing lại có sự khác biệt lớn.
1. Marketing là gì?
Marketing là chuỗi hoạt động nghiên cứu & xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu; thiết kế sản phẩm/ dịch vụ; thiết lập giá, kênh phân phối & các hoạt động thúc đẩy bán hàng. Hay hiểu một cách đơn giản, mục tiêu của marketing là đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thúc đẩy doanh số của doanh nghiệp, bằng cách xây dựng chiến lược kinh doanh toàn diện, bao gồm các khía cạnh: sản phẩm/ dịch vụ; giá thành; phân phối & chiến lược quảng cáo.
2. Truyền thông là gì?
Truyền thông là quá trình truyền tải thông điệp giữa hai hoặc nhiều bên khác nhau nhằm kết nối, tăng hoặc thay đổi nhận thức về một vấn đề. Hiểu một cách đơn giản, mục tiêu của truyền thông là xây dựng nhận thức thương hiệu, kích thích sự quan tâm và thúc đẩy hành động thông qua các kênh truyền hình, báo chí, mạng xã hội,..
3. Phân biệt Truyền Thông và Marketing
Yếu tố
Marketing
Truyền Thông
Mục tiêu
Tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ
Tập trung vào truyền tải thông điệp, xây dựng nhận thức về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nào đó
Mục đích
Thúc đẩy doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp
Xây dựng hoặc thay đổi nhận thức về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nào đó
Thúc đẩy đối tượng mục tiêu hành động theo định hướng
Phương tiện
Nghiên cứu thị trường, quản lý thương hiệu, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng,..
Các kênh truyền thông: báo chí; truyền hình; radio; mạng xã hội;..
Đơn vị đo lường
Doanh thu; lợi nhuận
Mức độ nhận diện; mức độ ảnh hưởng
Đo lường hiệu quả
Dễ dàng
Khó
Yếu tố quyết định
Liên quan chặt chẽ đến quá trình phân loại thị trường, nghiên cứu khách hàng, và quyết định giá cả, sản phẩm, và chiến lược quảng bá
Đặt trọng điểm chủ yếu vào việc xây dựng hình ảnh và nhận thức thương hiệu, thường không tập trung chi tiết vào quá trình bán hàng
Thời điểm tương tác
Tạo ra mối quan hệ dài hạn thông qua quá trình tương tác liên tục với khách hàng, từ giai đoạn tiếp cận đến mua hàng và sau bán hàng
Thường tập trung vào việc tạo ra ấn tượng ngắn hạn và thay đổi quan điểm người tiêu dùng ngay tại thời điểm truyền thông
Mối quan hệ
Là một phần của chiến lược kinh doanh
Có thể là một phần của chiến lược marketing
| Yếu tố | Marketing | Truyền Thông |
| Mục tiêu | Tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ | Tập trung vào truyền tải thông điệp, xây dựng nhận thức về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nào đó |
| Mục đích | Thúc đẩy doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp | Xây dựng hoặc thay đổi nhận thức về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nào đó |
| Thúc đẩy đối tượng mục tiêu hành động theo định hướng | ||
| Phương tiện | Nghiên cứu thị trường, quản lý thương hiệu, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng,.. | Các kênh truyền thông: báo chí; truyền hình; radio; mạng xã hội;.. |
| Đơn vị đo lường | Doanh thu; lợi nhuận | Mức độ nhận diện; mức độ ảnh hưởng |
| Đo lường hiệu quả | Dễ dàng | Khó |
| Yếu tố quyết định | Liên quan chặt chẽ đến quá trình phân loại thị trường, nghiên cứu khách hàng, và quyết định giá cả, sản phẩm, và chiến lược quảng bá | Đặt trọng điểm chủ yếu vào việc xây dựng hình ảnh và nhận thức thương hiệu, thường không tập trung chi tiết vào quá trình bán hàng |
| Thời điểm tương tác | Tạo ra mối quan hệ dài hạn thông qua quá trình tương tác liên tục với khách hàng, từ giai đoạn tiếp cận đến mua hàng và sau bán hàng | Thường tập trung vào việc tạo ra ấn tượng ngắn hạn và thay đổi quan điểm người tiêu dùng ngay tại thời điểm truyền thông |
| Mối quan hệ | Là một phần của chiến lược kinh doanh | Có thể là một phần của chiến lược marketing |
Truyền thông và marketing trong case study Baemin rút khỏi Việt Nam
Vào ngày 24/11, đại diện Baemin, ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc, đã chính thông báo sẽ rút khỏi thị trường Việt Nam sau 4 năm hoạt động, từ ngày 8/12/2023.
Từng là tân binh “giao đồ ăn” đầy triển vọng với những chiến dịch truyền thông được đánh giá là xuất sắc, thế nhưng Baemin vẫn nhận cái kết đắng tại thị trường Việt Nam. Vì sao lại có kết cục như vậy? Hãy cùng phân tích khía cạnh về truyền thông và marketing của Baemin.
>> Báo cáo xu hướng đặt đồ ăn online 2023 từ Grab
Góc nhìn truyền thông về Baemin
Hãy cùng điểm lại một số chiến dịch truyền thông nổi bật của Baemin tại thị trường Việt Nam.
1. Chiến dịch “Món ngon quận mình”
Trong những ngày đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, do số lượng tài xế và đối tác còn hạn chế nên phạm vi hoạt động của Baemin còn nhiều giới hạn. Nhận thấy xu hướng hành vi đặt đồ ăn trong bán kính 2-3km nhằm giảm chi phí và thời gian giao hàng từ người tiêu dùng, Baemin đã thực hiện chiến lược Vết Dầu Loang. Với mục tiêu tấn công từng vùng một, Baemin đưa hàng loạt quảng cáo tới trung tâm mỗi quận mục tiêu. Những câu thơ với lối chơi chữ được gieo vần điệu nghệ đã thu hút đông đảo cộng đồng Việt Nam.
Chiến dịch truyền thông này đã thu hút sự chú ý của một lượng lớn cộng đồng người Việt. Đồng thời hình ảnh Beamin được lan tỏa một cách dễ thương và gần gũi, giúp thương hiệu này bước đầu chiếm được thiện cảm của người dùng.
2. Chiến dịch “Ăn ở nhà cũng ngon”
Vào thời điểm tháng 4/2020, do ảnh hưởng của dịch Covid-19 cùng chỉ thị giãn cách xã hội, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm và đặt đồ ăn bằng các ứng dụng online. Nắm bắt hành vi này, Baemin đã thực hiện chiến dịch truyền thông “Ăn ở nhà cũng ngon” với sự góp mặt của các Food-blogger có sức ảnh hưởng như: Nofoodphobia, Ăn Sập Sài Gòn, Trang Nhím Tròn,.. cùng các nhà hàng, thương hiệu F&B có tiếng: Phúc Long, Al Fresco’s, Maison Marou,..
Không chỉ được đón nhận một cách tích cực từ cộng đồng, thông điệp này còn được giới KOL, KOC lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội với hashtag #anonhacungngon. TVC “Ăn ở nhà cũng ngon” cũng đã lọt top những ấn phẩm truyền thông đáng xem nhất mùa dịch.
Có thể thấy, không chỉ làm tăng độ nhận diện, chiến dịch “Ăn ở nhà cũng ngon” còn mang lại hiệu ứng tích cực cho Baemin trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam.
3. Chiến dịch “Em bé” cùng Amee và Karik
Baemin đã kết hợp với Amee và Karik trong MV “Em bé” nhằm truyền tải thông điệp: “Muốn được yêu thương chiều chuộng, trước hết chị em phải tự biết yêu chính mình”. Chỉ trong vòng 3 ngày sau khi ra mắt, MV này đã lọt TOP 3 Trending Youtube.
Có lẽ đánh trúng insight: “Dù ở độ tuổi nào, chị em vẫn muốn làm “em bé” của người thương“, nên chiến dịch cũng như MV “Em bé” của Baemin đã được đón nhận và hưởng ứng tích cực trên các cộng đồng. Theo đó, bộ sưu tập “Thử Chút Healthy” cũng được chào đón một cách nhanh chóng.
4. Baemin mừng sinh nhật 3 tuổi
Năm 2022, cộng đồng mạng đã rộ lên một phen và chia sẻ những billboard đến từ Baemin một cách đầy thích thú.
Từ các billboard OOH đến các LCD Frame trong thang máy các tòa nhà, từ các trang báo mạng đến ứng dụng nghe nhạc,.. bạn hoàn toàn có thể dễ dàng bắt gặp lời cảm ơn vô cùng dễ thương của Baemin như: “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo BAEMIN mỗi lần dừng đèn đỏ – team marketing BAEMIN“. Hay “Cảm ơn bạn 3 năm qua vì những lúc đang dở việc vẫn chạy xuống nhận món từ tài xế BAEMIN – Team Rider BAEMIN”.
Những lời nhắn nhủ vô cùng đơn giản, không cầu kỳ nhưng được đánh giá là “chạm” tới cảm xúc người đọc. Từ văn phong cho tới lối truyền đạt, Baemin đều toát ra một dáng vẻ “một thương hiệu chân thành”. Nhờ đó, Baemin đã phần nào dành lấy trái tim của cộng đồng. Có thể thấy, Baemin cũng đã rất “chịu chi” để gửi lời cảm ơn đến các khách hàng của mình khi thực hiện chiến dịch “đa điểm chạm” này.
—
Với những chiến dịch truyền thông đầy cảm xúc của mình, Baemin nhanh chóng thu hút được sự chú ý và dành được thiện cảm của cộng đồng. Cụ thể, sau 1 năm thâm nhập thị trường Việt Nam, dù vẫn theo sau GrabFood và ShopeeFood nhưng thương hiệu gốc Hàn này đã bắt kịp người anh Gojek về tỷ lệ người sử dụng với 46%. Thậm chí, theo khảo sát của Q&Me 2020, Baemin còn lấn át Gojek với kết quả 16% người dùng app nhiều nhất. Cạnh đó, Baemin cũng dành được lượng thảo luận tương đương GrabFood vào tháng 5/2020.
⇒ Trên phương diện truyền thông, Baemin đã thực hiện xuất sắc nhiệm vụ xây dựng nhận thức về thương hiệu, tăng độ nhận diện & giúp cái “hiệu” được “thương”. Thế nhưng, thực tế, dành được trái tim của người hâm mộ là chưa đủ. Thương hiệu gốc Hàn này vẫn buộc phải rút khỏi thị trường Việt Nam cạnh tranh khốc liệt. Hãy cùng đánh giá trên góc nhìn marketing.
Góc nhìn marketing về Baemin
Về bối cảnh thị trường
Khởi đầu vào 2019, khi kinh tế đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định và nguồn vốn đầu tư startup còn dồi dào, Baemin không ngại “đốt tiền” với các chiến dịch truyền thông cùng ưu đãi dành cho các đối tác cũng như khách hàng, nhằm nhanh chóng chiếm lấy trái tim công chúng. Đã từng có giai đoạn người dùng chỉ mất 20 – 25.000 VNĐ cho một ly Phúc Long đã gồm phí vận chuyển. Có lẽ vì thế Baemin tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn này.
Tuy nhiên, do ảnh hưởng sau mùa dịch, sức mua sụt giảm, đồng thời là tác động của “mùa đông gọi vốn”, những năm 2021 – 2022 Baemin không còn nguồn vốn dồi dào. Vì thế ứng dụng không còn nhiều mã giảm sâu như giai đoạn trước. Theo đó là lượng khách giảm, phía nhà hàng ít đơn đi trong khi chiết khấu phải chịu vẫn cao, nên nhiều đối tác kinh doanh F&B ngưng hợp tác với Baemin. Cái kết là thị phần của Baemin cứ thế thu lại dần.
Về chiến lược kinh doanh
Một câu hỏi được đặt ra vào lúc này: “Khó khăn chung của thị trường, tại sao chỉ mỗi Baemin ra đi?”
Lúc này chúng ta cần nhìn vào các đối thủ cạnh tranh. Điểm sống còn trong chiến lược kinh doanh của Baemin so với Shopee, Grab hay Gojek là danh mục dịch vụ. Baemin chỉ có duy nhất dịch vụ giao đồ ăn, trong khi các ứng dụng khác phát triển tối đa nguồn lực của mình với các dịch vụ liên quan. Điều này giúp các đối thủ của Baemin có thể kiểm soát tài chính, khi có nguồn bù lỗ cho mảng giao đồ ăn. Còn Baemin thì “ngậm ngùi” khi dòng tiền ngày càng suy yếu.
Về sản phẩm dịch vụ
Mặc dù rất “chịu chi” trong việc làm truyền thông, thế nhưng Baemin lại có phần lơ là trong việc phát triển và cải thiện sản phẩm dịch vụ – một trong những chữ P vô cùng quan trọng trong Marketing Mix.
>> Phân tích chiến lược Marketing mix 4p của Coca Cola
>> Phân tích chiến lược marketing mix 4P của Vinamilk
Theo khảo sát sơ bộ từ các đơn vị Social Listening, trong các bài post về Baemin trên Facebook, phần lớn lời khen dành cho các hoạt động marketing và chiến dịch truyền thông, trong khi sản phẩm dịch vụ thì chỉ lác đác.
Nếu như các chiến dịch marketing là điểm mạnh thì sản phẩm dịch vụ lại là điểm yếu của Baemin. Nhiều người chia sẻ, họ không sử dụng Baemin vì số lượng nhà hàng và tài xế ít nên thời gian đợi chờ lâu. Cạnh đó thì dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng không đạt kỳ vọng của họ.
Một người từng dùng Baemin chia sẻ:
Ở góc độ người tiêu dùng, tôi lựa chọn trung thành với lợi ích của chính mình, đó là giá rẻ và ưu đãi. Thế nhưng BAEMIN lại không duy trì được những điều đó. Khi đặt đồ ăn, tôi không có thời gian quan tâm đến bên nào làm quảng cáo sáng tạo hơn. Thứ tôi quan tâm nhất là bên nào có giá rẻ hơn. Trước đây BAEMIN đã làm rất tốt điều này khi ngày nào cũng tung ra loạt mã ưu đãi, khuyến mại, thậm chí có bữa ăn tôi chỉ mất 15.000 đồng nhưng giờ thì không còn như vậy nữa.
Có thể thấy, các yếu tố liên quan đến “giá” mới là điểm hấp dẫn người sử dụng Baemin.
Thời gian đầu, với nguồn vốn dồi dào, Baemin mạnh tay chi các voucher giảm sâu cho khách hàng. Thế nhưng, từ 2022, Baemin hụt hơi trên đường đua đốt tiền so với các đối thủ của mình. Các voucher giảm giá ngày càng ít, mức khuyến mãi ngày càng giảm không còn đủ sức níu chân khách hàng.
Giám đốc điều hành Delivery Hero, công ty mẹ của Baemin Việt Nam, ông Niklas Östberg từng chia sẻ: Mặc dù từng có thời điểm doanh thu Baemin tăng trưởng đến 484%, xếp thứ 2 trong TOP ứng dụng đồ ăn trên App Store, nhưng Baemin vẫn chưa thu về bất cứ khoản lãi nào sau 4 năm hoạt động.
⇒ Sa đà vào bài toán truyền thông mà lơ là bài toán marketing tổng thể chính là một trong những nguyên nhân khiến Baemin tụt dốc trên thị trường. Mặc dù tính nhận diện cao, thương hiệu được yêu thích, nhưng thế là chưa đủ để khách hàng hành động. Khách hàng chỉ hành động khi liên quan đến lợi ích của chính mình. Và trong case study này, lợi ích khách hàng ưu tiên liên quan đến yếu tố P về sản phẩm, dịch vụ (Product) và giá (Price) chứ không phải một “thương hiệu chân thành”.
>> Có thật Marketing giỏi phải kiếm được tiền?
Tổng kết
Marketing là một bài toán tổng thể từ bối cảnh thị trường đến sản phẩm/ dịch vụ, các yếu tố về giá, phân phối, rồi đến thúc tiến thương mại, quảng bá,.. Và truyền thông chỉ là một phần nằm trong bài toán tổng thể đó.
Được biết đến là một chuyện, khiến khách hàng hành động là một chuyện. Thương hiệu được yêu chưa chắc đã được ủng hộ. Như case study Baemin, được yêu được mến bởi các chiến dịch truyền thông đầy cảm xúc, nhưng đó không phải lý do khiến khách hàng sử dụng. Yếu tố khiến họ sử dụng là sản phẩm, dịch vụ và giá thành – các P khác thuộc bài toán marketing tổng thể. Khi những yếu tố key này không còn được duy trì hoặc cải thiện trong kỳ vọng của họ, họ sẽ rời đi.
Dù trong bất cứ thế cục nào, doanh nghiệp luôn phải thấu hiểu khách hàng của mình, nắm được: Khách hàng hành động vì điều gì? Duy trì tối thiểu yếu-tố-khiến-khách-hàng-hành-động là chìa khóa để giữ chân khách hàng trước khi tính đến những bài toán mở rộng khác.