Rebranding, hay còn gọi là tái định vị thương hiệu, không chỉ đơn thuần là việc thay đổi logo hay slogan, mà còn là sự chuyển mình toàn diện của một doanh nghiệp nhằm tạo ra ấn tượng mới mẻ và phù hợp hơn với thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh, rebranding trở thành chiến lược quan trọng giúp các công ty duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Những bước đi táo bạo trong việc tái định vị thương hiệu không chỉ đem lại làn gió mới cho doanh nghiệp mà còn tạo ra những cơ hội vượt trội để thu hút khách hàng mới, gia tăng doanh thu và củng cố lòng trung thành từ khách hàng hiện tại. Hàng loạt case study về rebranding từ các thương hiệu lớn trên toàn cầu đã chứng minh rằng:
Rebranding có thể biến đổi hoàn toàn diện mạo và vị thế của một doanh nghiệp. Khi được thực hiện đúng cách, thương hiệu có thể gặt hái được những thành công vượt bậc. Nhưng nếu sai sót một bước, nhãn hàng cũng có thể phải hứng trọn làn sóng tiêu cực từ cộng đồng.
Từ việc thay đổi tên gọi, thiết kế nhận diện thương hiệu, cho đến việc tái cấu trúc toàn bộ chiến lược marketing, mỗi bước đi đều đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mới mẻ và ấn tượng.
Bài viết này, A2Z Marketing sẽ mang đến cho bạn cái nhìn tổng quan về rebranding. Đồng thời chia sẻ những case study rebranding tiêu biểu của các thương hiệu lớn như Twitter, GAP, Airnb.
Rebranding là gì?
Rebranding là quá trình thay đổi hình ảnh, nhận diện thương hiệu và chiến lược tiếp thị của một công ty nhằm tạo ra một hình ảnh mới và cải thiện vị thế trên thị trường. Quá trình này có thể bao gồm việc thay đổi tên công ty, logo, slogan, thiết kế sản phẩm, chiến lược truyền thông và thậm chí cả giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Mục tiêu chính của rebranding là giúp thương hiệu kết nối tốt hơn với khách hàng, thích nghi với những thay đổi của thị trường, hoặc khắc phục những hạn chế của thương hiệu cũ.
Rebranding có thể được thực hiện vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm:
- Thay đổi chiến lược kinh doanh: Khi doanh nghiệp mở rộng hoặc thay đổi định hướng kinh doanh, họ cần một thương hiệu phản ánh đúng tầm nhìn và sứ mệnh mới.
- Khắc phục hình ảnh tiêu cực: Nếu một thương hiệu gặp phải các vấn đề tiêu cực ảnh hưởng đến uy tín, rebranding có thể giúp tái xây dựng lòng tin và hình ảnh tích cực.
- Cập nhật và hiện đại hóa: Thị trường và thị hiếu khách hàng luôn thay đổi. Việc rebranding giúp thương hiệu trở nên hiện đại, phù hợp với xu hướng và nhu cầu mới.
- Phân biệt với đối thủ: Trong một thị trường cạnh tranh, việc rebranding giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt so với các đối thủ.
- Sáp nhập hoặc mua lại: Khi hai doanh nghiệp hợp nhất hoặc một công ty mua lại công ty khác, rebranding có thể giúp tạo ra một hình ảnh thống nhất và đồng nhất.
Thực tế, Pepsi đã trải qua nhiều lần rebranding trong suốt lịch sử hình thành và phát triển. Mỗi lần rebranding đều đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, giúp Pepsi khẳng định vị thế thương hiệu và kết nối hiệu quả với khách hàng trẻ. Hay Starbucks đã có màn rebranding ấn tượng vào năm 2011, thay đổi logo đơn giản hơn, tinh tế hơn, thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp của thương hiệu.
Rebranding có thể mang đến những bước nhảy đột phá cho thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng tiềm ẩn những rủi ro & thách thức:
- Chi phí cao: Rebranding là một quá trình tốn kém, bao gồm chi phí thiết kế logo, khẩu hiệu, chiến dịch truyền thông, v.v.
- Rủi ro thất bại: Nếu rebranding không được thực hiện hiệu quả, nó có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng và ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Ví dụ: Doanh nghiệp sẽ mất đi khách hàng hiện tại nếu họ không thích hình ảnh mới của thương hiệu; hoặc nếu không thể truyền đạt thông điệp một cách rõ ràng, rebranding có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng;..
- Quá trình thực hiện phức tạp: Rebranding không chỉ đơn giản là thay đổi logo hay khẩu hiệu, mà là một quá trình, một chiến lược bài bản. Nó đòi hỏi sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng và thực hiện đồng bộ trên mọi kênh truyền thông cũng như sự hợp tác chặt chẽ giữa nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Cạnh đó là sự cố vấn từ các chuyên gia marketing giàu kinh nghiệm.
>> Louis Vuitton – Case study về chiến lược marketing cho xa xỉ phẩm
>> Phân biệt Truyền Thông và Marketing từ case study Baemin rút khỏi Việt Nam
Case Study Rebranding không được bỏ lỡ
Twitter – Rủi ro và cơ hội khi Rebranding
Kể từ khi Elon Musk tiếp quản Twitter vào năm 2022, nền tảng truyền thông xã hội này đã trải qua nhiều thay đổi. Mới đây nhất, Twitter đã thực hiện một bước đi táo bạo khi thay đổi hoàn toàn thương hiệu của mình, bao gồm cả tên gọi và logo. Thay vì sử dụng tên “Twitter” quen thuộc cùng hình ảnh chú chim xanh, nền tảng này giờ đây mang tên “X” với logo là một chữ X màu đen.
Hành động này đã tạo ra nhiều tranh cãi và khiến nhiều người đặt câu hỏi về chiến lược của Elon Musk. Liệu đây là một quyết định sáng suốt hay một canh bạc mạo hiểm?
Những Thay Đổi Của Twitter Dưới Thời Elon Musk
Kể từ khi Elon Musk tiếp quản, Twitter đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể, bao gồm:
- Thay đổi về quản lý:
- Một số lãnh đạo cấp cao của Twitter đã bị sa thải và thay thế bởi những người mới.
- Twitter sáp nhập với một công ty mẹ mới thành lập, X Corp. Twitter Inc. không còn là một thực thể độc lập nữa.
- Thay đổi về chức năng:
- Twitter đã giới thiệu một số tính năng mới như “Twitter Blue” (cho phép người dùng trả phí để có quyền truy cập sớm vào các tính năng mới). Sau đó, Twitter tiếp tục cho phép người dùng cung cấp cho người theo dõi của họ các gói đăng ký nội dung (bao gồm cả văn bản dài và video). Công ty sẽ lấy 10% trên các gói đăng ký đó sau 12 tháng.
- “For You” thay thế cho “Home” timeline.
- Thiết lập giới hạn tạm thời về số lượng tweet mà người dùng có thể xem hàng ngày. Người dùng không thể xem tweet mà không đăng nhập vào nền tảng.
- Chế độ mặc định của nền tảng sẽ là tối nhưng sẽ để lại tùy chọn chế độ sáng theo yêu cầu của người dùng nền tảng.
- Thay đổi về giao diện: Twitter đã thử nghiệm một số giao diện mới và thay đổi màu sắc chủ đạo của nền tảng.
- Tên thương hiệu “Twitter” và biểu tượng chú chim xanh được thay thế bằng “X”.
- Tên miền trang web “x.com” cũng chuyển hướng đến “twitter.com.”
Phản ứng về của người dùng sau Rebranding
Việc Twitter thay đổi thương hiệu sang X đã gây ra nhiều tranh cãi. Một làn sóng meme, trò đùa và chỉ trích đã diễn ra sau khi Twitter rebranding. Những nội dung này bao gồm sự ẩn dụ đến việc chú chim Twitter bị X giết chết; hay việc logo mới giống với các biểu tượng của các thương hiệu khác, chẳng hạn như Xbox; hoặc việc chữ X gắn liền với ngành công nghiệp tình dục hoặc khiêu dâm;..
Điều có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của nền tảng này theo nhiều cách:
- Mất đi sự nhận diện thương hiệu: Twitter là một thương hiệu được nhận diện rộng rãi với hình ảnh chú chim xanh. Việc thay đổi hoàn toàn tên gọi và logo có thể khiến người dùng gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu.
- Gây ra sự nhầm lẫn: Chữ X có thể được liên tưởng đến nhiều ý nghĩa khác nhau, bao gồm cả những ý nghĩa tiêu cực. Điều này có thể khiến người dùng cảm thấy khó hiểu và mất niềm tin vào thương hiệu.
- Mất đi kết nối cảm xúc: Nhiều người dùng đã gắn bó với Twitter trong nhiều năm và có cảm xúc đặc biệt với nền tảng này. Việc thay đổi thương hiệu đột ngột có thể khiến họ cảm thấy mất mát và xa rời.
Tuy nhiên, cũng có những ý kiến cho rằng việc thay đổi thương hiệu có thể mang lại một số lợi ích cho Twitter:
- Tạo ra hình ảnh mới mẻ và hiện đại: Chữ X có thể thu hút những người dùng trẻ tuổi và yêu thích công nghệ.
- Gắn liền với tầm nhìn của Elon Musk: Elon Musk có tham vọng biến Twitter thành một “siêu ứng dụng” và việc thay đổi thương hiệu có thể là một phần trong chiến lược này.
- Gây chú ý dư luận: Việc thay đổi thương hiệu đã thu hút sự chú ý của truyền thông và khiến nhiều người bàn tán về Twitter. Điều này có thể giúp Twitter tăng lượng người dùng mới.
Việc Twitter thay đổi thương hiệu, rebranding sang X là một quyết định táo bạo với nhiều rủi ro. Hiện tại, còn quá sớm để đánh giá liệu đây có phải là một chiến lược thành công hay không. Tuy nhiên, điều này cho thấy Elon Musk đang có những tham vọng lớn cho Twitter và muốn biến nền tảng này thành một thứ gì đó hoàn toàn mới.
GAP và bài học về đổi mới logo
Năm 2010, Gap quyết định thiết kế lại logo của mình đã có từ 20 năm. 06/10/2010, logo từ phông chữ serif màu trắng của Gap bất ngờ chuyển sang phông chữ Helvetica màu đen đậm, có phần tối giản hơn. Đơn vị thực hiện logo này là Laird and Partners, một Creative Agency hàng đầu trong ngành thời trang có trụ sở tại New York. Người ta ước tính chi phí cho logo mới này khoảng 100 triệu đô la.
Một phát ngôn viên của thương hiệu thời trang này chia sẻ rằng: Logo mới nhằm thực hiện sự chuyển đổi của Gap từ “thiết kế cổ điển, mang phong cách Mỹ” sang “hiện đại, gợi cảm và sành điệu”. Tuy nhiên, phát súng rebranding hiện đại hóa này đã bị chỉ trích là “hoảng loạn để làm điều gì đó, và chóng vánh”, khiến cộng đồng bối rối và tức giận. Họ đã bày tỏ sự phẫn nộ trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Chỉ trong vòng 24 giờ, một blog trực tuyến đã tạo ra 2.000 bình luận tiêu cực; một tài khoản Twitter phản đối (@GapLogo) đã thu hút được 5.000 người theo dõi; và một trang web “Make your own Gap logo” (Tự tạo logo Gap) đã trở nên phổ biến, thu thập gần 14.000 thiết kế lại logo nhại lại. Theo đó, doanh số tại cùng một cửa hàng của Gap vào thời điểm đó cũng đã giảm 4%.
Sau chưa đầy một tuần (12/10/2010), Gap đã phải đưa ra quyết định quay lại logo cũ năm 1990.
Trong quá khứ, logo của Gap đóng vai trò là dấu hiệu nhận biết thương hiệu dễ nhận biết. Khách hàng gắn kết cảm xúc với thương hiệu và logo cũ. Do đó, việc thay đổi logo đã làm tổn thương đến nhận diện thương hiệu của Gap.
Bài học rút ra từ sai lầm của Gap là thương hiệu cần phải cẩn thận khi thực hiện rebranding. Thay đổi logo nên được thực hiện dần dần để khách hàng có thời gian điều chỉnh. Bất kỳ sự thay đổi thương hiệu nào cũng phải phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể của thương hiệu.
>> Walmart – Case study cho chiến lược định vị thương hiệu “giá rẻ”
>> Green Marketing và Case Study Coca Cola
Kết luận
Rebranding có thể là một công cụ hiệu quả để giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra kế hoạch rebranding, đồng thời thực thi một cách bài bản để tối ưu hóa hiệu quả. Hai case study ở trên là những ví dụ về rebranding điển hình cho thấy những cơ hội, thách thức & rủi ro khi tái định vị thương hiệu. Hi vọng những thông tin này sẽ hữu ích với các bạn.