Một trong 4 quyết định chính để xây dựng thương hiệu mạnh là chiến lược phát triển thương hiệu. Trong bài viết này, A2Z Marketing sẽ tìm hiểu 4 chiến lược phát triển thương hiệu cơ bản nhưng kinh điển. Theo đó, đi sâu vào các case study thực tế để hiểu rõ hơn về cách những doanh nghiệp hàng đầu đã ứng dụng để phát triển hiệu quả kinh doanh của mình.
Khi muốn phát triển thương hiệu, doanh nghiệp có 4 lựa chọn, bao gồm:
- Mở rộng dòng sản phẩm dựa trên thương hiệu và danh mục sản phẩm sẵn có (Product line extension)
- Mở rộng thương hiệu dựa trên thương hiệu sẵn có và tạo danh mục sản phẩm mới (Brand extension)
- Đa thương hiệu dựa trên danh mục sản phẩm sẵn có nhưng tạo một thương hiệu mới (Multi brand)
- Xây dựng hương hiệu mới bằng cách tạo danh mục sản phẩm & thương hiệu mới (New brand)
1. Chiến lược phát triển thương hiệu bằng việc mở rộng dòng sản phẩm
Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện có cho sản phẩm mới cải tiến. Dòng sản phẩm mới này có thể cải tiến về hình thức, màu sắc, kích thước, hoặc thành phần, hương vị,..
Case study mở rộng dòng sản phẩm
Chúng ta có thể dễ thấy chiến lược mở rộng dòng sản phẩm của các thương hiệu lớn như Apple, Colgate,..
Apple
Apple liên tục mở rộng dòng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone hàng năm, với các tính năng mới, thiết kế mới,..
- Tháng 6/2007, Apple đã phát hành Iphone thế hệ đầu tiên với các tính năng chính: Màn hình cảm ứng; Hệ điều hành iOS; iTunes Integration; Camera 2MP; Kết nối Wi-Fi và 2G (EDGE); Safari Web Browser; iPod Integration; Ứng dụng Email và Text Messaging.
- Tháng 7/2008, Apple mở rộng dòng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone với phiên bản thứ 2, Iphone 3G. Tại phiên bản này, Apple đã bổ sung hỗ trợ cho mạng 3G và định vị GPS. Đồng thời, giao diện cũng có thay đổi với mặt lưng màu đen hoặc trắng bóng, cong.
- Tháng 6/2009, Apple tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm với Iphone 3GS. Phiên bản này cập nhật với các thành phần bên trong nhanh hơn, 3G nhanh hơn, cải tiến khả năng quay video và điều khiển bằng giọng nói,..
- Tháng 6/2010, Apple tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm với Iphone 4. Tại phiên bản này, iphone được thiết kế lại với màn hình 960 × 640, bổ sung bộ xử lý Apple A4, con quay hồi chuyển để chơi game nâng cao; nâng cấp camera 5MP với đèn flash LED, camera VGA mặt trước và gọi điện video FaceTime,..
- Tháng 10/2011, Apple tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm điện thoại thông minh với iPhone 4S được nâng cấp bộ vi xử lý Apple A5 và bổ sung công nghệ trợ lý giọng nói Siri,..
- Tháng 9/2012, Apple tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm với iPhone 5 có màn hình 4 inch, kết nối được 4G LTE và nâng cấp chip Apple A6,..
- …
Và tính năm 2023, Apple đã phát triển mở rộng dòng sản phẩm điện thoại thông minh của mình đến Iphone 15 Promax. Việc liên tục cập nhật các tính năng & thiết kế, cho ra các dòng sản phẩm mới đã giúp Apple đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời giữ vững vị thế của mình đối với cộng đồng yêu thích công nghệ.
Không chỉ riêng dòng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone, Apple còn áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu này với các sản phẩm khác của mình như: Ipod; Ipad; Apple Watch;..
Colgate
Một trong những ngành hàng hay ứng dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm là nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Ở đây có thể kể tới thương hiệu Colgate, thuộc tập đoàn Colgate-Palmolive, với dòng sản phẩm kem đánh răng. Bước vào siêu thị, bạn có thể bị choáng ngợp với hàng chục dòng sản phẩm kem đánh răng thuộc thương hiệu quốc dân này. Ví dụ:
- Kem Đánh Răng Colgate® Optic White O2 Peach Osmanthus với công thức làm trắng răng mới
- Kem Đánh Răng Colgate® Optic White™ Mint Plus Mineral ngừa sâu răng và loại bỏ vết ố vàng trong 7 ngày
- Kem Đánh Răng Colgate® Than Tre làm sạch sâu, giúp răng chắc khỏe
- Kem Đánh Răng Colgate® Optic White™ Plus Shine ngăn ngừa mảng bám, đánh bóng răng
- …
Có thể thấy, Colgate đã phát triển thương hiệu bằng cách mở rộng dòng sản phẩm kem đánh răng của mình với nhiều công thức, thành phần,.. đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
Ưu điểm – nhược điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm
Việc mở rộng dòng sản phẩm dựa trên thương hiệu và danh mục sản phẩm có sẵn sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí & rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tận dụng nguồn lực sẵn có.
Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội thì chiến lược phát triển thương hiệu này cũng tiềm ẩn rủi ro. Nếu thương hiệu được mở rộng quá mức, khách hàng có thể khó phân biệt ý nghĩa riêng của từng sản phẩm.
Ngoài ra, việc mở rộng dòng sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số. Tuy nhiên, nó chỉ hiệu quả khi đạt doanh số từ các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải từ việc “ăn thịt” chính những sản phẩm “đồng đội” cùng doanh nghiệp.
2. Chiến lược phát triển thương hiệu bằng việc mở rộng thương hiệu
Bên cạnh việc mở rộng dòng sản phẩm, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng thương hiệu, bằng cách sử dụng tên thương hiệu sẵn có cho những danh mục sản phẩm mới.
Case study mở rộng thương hiệu
Nike
Nike ban đầu nổi tiếng với việc sản xuất và kinh doanh giày thể thao. Sau đó họ đã tiếp tục thành công trong việc mở rộng thương hiệu với các danh mục sản phẩm khác như: áo thi đấu; quần soóc; khẩu trang; găng tay; bóng;.. Và Nike đã trở thành một biểu tượng trong ngành thể thao và văn hóa đương đại.
LEGO
Năm 1949, LEGO nổi tiếng với sản phẩm đồ chơi lắp ráp. Sau đó, họ đã thành công trong việc phát triển thương hiệu của mình với nhiều danh mục sản phẩm khác nhau:
- LEGO Movies và TV Shows: Từ những năm 1970, LEGO đã sản xuất loạt phim hoạt hình và chương trình truyền hình dựa trên các nhân vật và thế giới xây dựng từ đồ chơi LEGO. Ví dụ như loạt phim “The LEGO Movie” và “The LEGO Batman Movie”.
- LEGO Video Games: Năm 1995, LEGO gia nhập ngành công nghiệp trò chơi điện tử với các trò chơi video LEGO. Những trò chơi này chủ yếu xoay quanh việc xây dựng và giữ tính cách vui nhộn của thế giới LEGO.
- LEGO Thời Trang và Phụ Kiện: LEGO đã hợp tác với các nhãn hiệu thời trang để tạo ra các bộ sưu tập thời trang và phụ kiện dựa trên các yếu tố thiết kế và nhân vật từ đồ chơi LEGO.
- …
Ưu điểm – nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu
So với việc xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới, việc mở rộng thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm mới ngay tức thì mà có sẵn sự quen thuộc và dễ được chấp nhận. Đồng thời chi phí phát triển cũng thấp hơn do tận dụng sức ảnh hưởng của thương hiệu sẵn có.
Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội thì mở rộng thương hiệu cũng tiềm ẩn những rủi ro. Ví dụ như gây nhầm lẫn với hình ảnh của thương hiệu chính. Ngoài ra, ngay cả khi sản phẩm được đánh giá là tốt và thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, cái tên thương hiệu rất có thể không phù hợp với sản phẩm nào đó. Ví dụ như nước hoa Apple (tập đoàn công nghệ), nước lọc Zara (công ty bán lẻ quần áo & phụ kiện), điện thoại Colgate (tập đoàn ngành hàng tiêu dùng nhanh),..
Việc mở rộng thương hiệu thất bại có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu. Vậy nên, doanh nghiệp cần chú ý, sự mở rộng phải phù hợp với thương hiệu mẹ mới có thể mang đến lợi thế cạnh tranh cho danh mục sản phẩm mới.
3. Chiến lược phát triển thương hiệu – Đa thương hiệu
Đa thương hiệu là việc doanh nghiệp phát triển nhiều thương hiệu khác nhau dựa trên danh mục sản phẩm sẵn có.
Case study đa thương hiệu
PepsiCo
PepsiCo Việt Nam phát triển đồng thời:
- 4 thương hiệu cùng danh mục sản phẩm nước có ga, bao gồm: Pepsi; 7Up; Mirinda; Mountain Dew.
- 3 thương hiệu cùng danh mục sản phẩm nước uống đóng chai, bao gồm: Aquafina; Revive; Good Mood.
P&G (Procter & Gamble)
P&G Việt Nam phát triển đồng thời:
- 3 thương hiệu cùng danh mục sản phẩm chăm sóc vải, bao gồm: Ariel; Downy; Tide.
- 3 thương hiệu cùng danh mục sản phẩm chăm sóc tóc, bao gồm: Head & Shoulders; Pantene; Rejoice.
Ưu điểm – nhược điểm của chiến lược đa thương hiệu
Chiến lược đa thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra những đặc trưng khác nhau, thu hút nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Từ đó giúp doanh nghiệp dành được thị phần lớn hơn. Ví dụ như viêc rất nhiều thương hiệu đồ uống có ga của PepsiCo cạnh tranh với nhau, nhưng chiến lược đa thương hiệu này vẫn giúp doanh nghiệp này chiếm được thị phần tổng thể lớn hơn nhiều.
Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất của chiến lược phát triển thương hiệu này là: Rất có thể mỗi thương hiệu chỉ đạt được một thị phần nhỏ, không có thương hiệu nào đem lại tối đa hoặc nhiều lợi nhuận. Thay vì tập trung xây dựng một vài thương hiệu đem lại lợi nhuận cao, doanh nghiệp phải phân tán nguồn lực cho nhiều thương hiệu. Vậy nên, doanh nghiệp cần chú ý xây dựng tiêu chuẩn sàng lọc thương hiệu mới chặt chẽ, để tối ưu danh mục thương hiệu của mình.
4. Chiến lược phát triển thương hiệu bằng việc xây dựng thương hiệu mới
Khi thấy tên thương hiệu của mình đang dần suy yếu, hoặc khi muốn bắt đầu một hạng mục mới nhưng không có thương hiệu sẵn có nào phù hợp, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu mới.
Case study thương hiệu mới
Vingroup xây dựng hệ sinh thái của mình với loạt thương hiệu mới, bao gồm:
- Adayroi với ngành bán lẻ (hiện đã sáp nhập vào VinID)
- Vsmart với sản phẩm điện thoại thông minh
- Vinfast với sản phẩm xe máy và ô tô điện
- Vinmec với dịch vụ y tế
- Vinschool với dịch vụ giáo dục
- …
Toyota tạo ra thương hiệu xe Lexus nhắm riêng tới phân khúc cao cấp.
Ưu điểm – nhược điểm của chiến lược thương hiệu mới
Việc phát triển thương hiệu mới yêu cầu doanh nghiệp cần có thế mạnh về tài chính và cả chuyên môn lĩnh vực mà họ mở rộng. Nếu như mục tiêu mở rộng sang một ngành hàng mới, doanh nghiệp sẽ cần nguồn hàng, nguyên liệu, công nghệ, kỹ thuật, hệ thống, quy trình, marketing,.. mới. Điều này yêu cầu một khoản tài chính lớn, cao hơn so với các chiến lược phát triển thương hiệu khác.
Kết luận
Doanh nghiệp phát triển sẽ dần đạt đến một ngưỡng, mốc khiến họ cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu để phát triển tiềm năng kinh doanh của mình. Quyết định này sẽ ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp. Vậy nên, chủ doanh nghiệp cần đưa ra được lựa chọn đúng đắn và phù hợp nhất với những mục tiêu và nội tại của mình.