Trong thị trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay, việc đặc sắc hóa sản phẩm hay dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Đã qua rồi cái thời kỳ mà chỉ cần đưa sản phẩm đến khách hàng có nhu cầu là bán được hàng. Người tiêu dùng hiện tại và tương lai sẽ ngày càng khó tính, khi tốc độ phát triển của nguồn cung vượt qua tốc độ mở rộng của nhu cầu. Do đó, việc xác định và phát triển một USP không chỉ trở nên vô cùng quan trọng mà còn là mang tính quyết định giữa thành công và thất bại của doanh nghiệp.
Vậy USP là gì? Một USP hiệu quả sẽ có đặc điểm gì? Hãy cùng tìm hiểu qua case study Coca-Cola.
USP là gì?
USP là viết tắt của “Unique Selling Proposition” hay “Unique Selling Point“. Có thể hiểu đơn giản là đặc điểm bán hàng độc đáo, hay “thứ bạn có mà đối thủ thì không”. Đây là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp. Nó nhấn mạnh điểm độc đáo và giá trị đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mang lại so với các đối thủ cạnh tranh. USP giúp doanh nghiệp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt trong tâm trí của khách hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng và tạo sự trung thành từ phía khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp cần xác định và phát triển USP của mình để nổi bật giữa thị trường đầy cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự hiểu rõ về khách hàng mục tiêu, khả năng phân tích cạnh tranh và thực hiện chiến lược độc đáo để tạo ra giá trị và ưu thế.
⇒ Nếu như USP giúp doanh nghiệp nổi bật trong đám đông, là lợi thế cạnh tranh thu hút và gây ấn tượng với khách hàng. Thì trong lĩnh vực marketing, USP giúp Marketer dễ dàng hơn trong bài toán thu hút sự chú ý và tạo nên động lực mua hàng từ phía khách hàng.
Như thế nào là một USP hiệu quả?
Không phải USP nào cũng đều có ý nghĩa với khách hàng. Và mỗi USP sẽ đều tiêu tốn chi phí của doanh nghiệp trong việc tạo ra lợi ích cho khách hàng hay việc truyền thông. Vậy nên, chủ doanh nghiệp hay người làm marketing phải dựa trên phân tích nhu cầu thị trường để lựa chọn USP hiệu quả. Vậy như thế nào là một USP hiệu quả?
Một USP xứng đáng để đưa vào khai thác cần thỏa mãn 7 yếu tố sau:
- Quan trọng: Đầu tiên, USP phải có ý nghĩa lớn, thỏa mãn mục tiêu về lợi ích của khách hàng.
- Khác biệt: USP là duy nhất, ít nhất là tính đến thời điểm doanh nghiệp tạo ra USP đó. Vậy nên, USP phải chưa được khai thác bởi đối thủ cạnh tranh, hoặc doanh nghiệp phải khai thác theo một phương thức khác biệt.
- Vượt trội: USP phải vượt trội hơn so với những phương thức khác mang lại cho khách hàng lợi ích tương đồng.
- Có thể truyền tải được: USP cần “có thể truyền tải được” và khách hàng mục tiêu dễ cảm nhận, dễ nhìn thấy.
- Khó bắt trước: USP cần khó bị sao chép.
- Chi phí phải chăng: Chi phí tạo ra USP và đưa đến khách hàng cần hợp lý, và phù hợp với mức khách hàng chi cho sản phẩm.
- Lợi nhuận: USP cần đem lại được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có những doanh nghiệp đưa đến khách hàng USP mà không thỏa mãn được một vài hoặc thậm chí là một yếu tố ở trên. Ví dụ:
New Coke là một sản phẩm nước ngọt được Coca-Cola phát hành vào năm 1985. Sản phẩm này được tạo ra bởi một nhóm nghiên cứu thị trường của Coca-Cola, với mục tiêu tạo ra một phiên bản Coke mới ngon hơn, hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
New Coke có vị ngọt hơn, ít gắt hơn so với Coke nguyên bản. Sản phẩm này được thử nghiệm trên hơn 200.000 người tiêu dùng và được đánh giá là có hương vị tốt hơn Coke nguyên bản.
Tuy nhiên, New Coke đã thất bại thảm hại khi được tung ra thị trường. Sản phẩm này đã bị khách hàng trung thành của Coke tẩy chay mạnh mẽ. Sự thất bại của New Coke đã khiến Coca-Cola phải thu hồi sản phẩm này chỉ sau 79 ngày. Sản phẩm này đã trở thành một trong những thất bại marketing lớn nhất mọi thời đại.
Các cuộc nghiên cứu đã cho thấy 60% người tiêu dùng chọn dòng sản phẩm mới của Coca-Cola hơn là dòng sản phẩm truyền thống. Theo đó, Coca-Cola đã bỏ dòng sản phẩm truyền thống. Tuy nhiên, trong việc nghiên cứu của mình, Coca-Cola đã bỏ quên những giá trị phi vật chất đã tạo nên tên tuổi cho thương hiệu hơn 130 năm tuổi này.
Với nhóm khách hàng trung thành, dòng sản phẩm Coke truyền thống gắn liền với bóng bầu dục, bánh táo, tượng Nữ Thần Tự Do,.. là những biểu tượng của văn hóa Mỹ. Bỏ dòng truyền thống cũng như bỏ đi tín ngưỡng về nước Mỹ đối với họ bao lâu nay. Điều này chẳng khác nào chà đạp lên sự nhạy cảm tồn tại trong cộng đồng khách hàng trung thành với Coke vì chính nó. Vậy là sau 3 tháng, Coca-Cola đã phải quay lại sản xuất dòng Coke truyền thống.
⇒ Ở đây, có thể thấy USP tạo nên Coca-Cola không phải ở hương vị của loại nước uống này mà ở giá trị truyền thống, giá trị văn hóa nó đem lại. Đây có thể coi là một trong những thất bại kinh điển của Coca-Cola, khi không tạo được USP cho sản phẩm mới có sự vượt trội và sức ảnh hưởng với khách hàng của mình so với dòng sản phẩm cũ.
> Lợi nhuận xấu & 3 nguy cơ tiềm tàng bóp chết doanh nghiệp
> Green Marketing và Case Study Coca Cola
Kết luận
Lựa chọn USP hoặc lợi thế cạnh tranh để xây dựng định vị cho sản phẩm/ dịch vụ là một nhiệm vụ đầy khó khăn. Tuy nhiên, nếu khai thác tốt, nó sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những tệp khách hàng trung thành. Việc lựa chọn USP phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.