Xu hướng các doanh nghiệp ngày càng nỗ lực để “nổi bật” và “kết nối với khách hàng” đã khiến các yếu tố về thương hiệu ngày càng được chú trọng. Một trong những yếu tố cơ bản để thực hiện nỗ lực này là xây dựng & phát triển Brand Attribute. Brand Attribute là gì? Brand Attribute và Brand Personality khác nhau như thế nào? Hãy cùng A2Z Marketing tìm hiểu thông qua các case study thực tế.
Brand Attribute là gì?
Hiểu một cách đơn giản, Brand Attribute hay “thuộc tính thương hiệu” là những đặc điểm cốt lõi, mang tính độc nhất và nhận diện cao, giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Brand Attribute bao gồm những yếu tố hữu hình như logo, màu sắc, kiểu chữ, bao bì sản phẩm, thiết kế website,… và cả những yếu tố vô hình như giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp, phong cách giao tiếp, mức độ uy tín, cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng,…
Có thể coi Brand Attribute chính là cách mà Brand Positioning (định vị thương hiệu) được thể hiện ra bên ngoài, hay đơn giản hơn là những dữ kiện khách hàng nhớ về thương hiệu. Ví dụ như nhắc đến Nike, người ta vô tình liên tưởng đến sự “táo bạo”. Hay nói đến Mc Donald’s chúng ta tự nhiên nghĩ đến bữa ăn vui vẻ của những đứa trẻ hay các gia đình.
Bằng cách tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng với Brand Attribute, doanh nghiệp có thể kết nối mạnh mẽ với khách hàng về mặt cảm xúc, từ đó tác động đến hành vi mua hàng và tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Brand Attribute và Brand Personality
Ngày nay, doanh nghiệp thường nhân hóa thương hiệu, gán cho thương hiệu những đặc điểm của con người nhằm tạo bản sắc riêng. Ở đây có 1 keyword dễ gây nhầm lẫn với Brand Attribute, là Brand Personality (tính cách thương hiệu). Vậy Brand Attribute và Brand Personality khác nhau như thế nào?
Phân biệt Brand Attribute và Brand Personality
| Đặc điểm | Brand Attribute | Brand Personality |
| Định nghĩa | Những đặc tính, tính chất khách quan của thương hiệu | Những đặc điểm gắn liền với yếu tố con người của thương hiệu |
| Tập trung | Sản phẩm, dịch vụ, giá trị và lợi ích | Cảm xúc, cảm giác và mối quan hệ |
| Ví dụ | Đổi mới, bền vững,.. | Thân thiện, đáng tin,.. |
| Đo lường | Có thể, thông qua dữ liệu định lượng như tính năng sản phẩm, thị phần, mức độ hài lòng của khách hàng | Thường đo lường thông qua khảo sát định tính và phân tích tình cảm |
| Mục tiêu | Xây dựng hình khối tính cách thương hiệu | Tạo kết nối cảm xúc, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu |
4 nguyên tắc để xây dựng Brand Attribute hiệu quả
1. Không tham lam
Cái gì “quá” thì không tốt. Trong trường hợp này, quá nhiều đặc tính đôi khi lại là một hạn chế trong việc giúp khách hàng ghi nhớ về thương hiệu. Việc nhồi nhét quá nhiều Brand Attribute đôi khi còn khiến thương hiệu bị lu mờ, khó ghi nhớ. Bởi trong thời buổi bão thông tin, việc chúng ta cần làm là gây ấn tượng nhanh, mà quá nhiều Brand Attribute sẽ khiến công chúng mục tiêu khó ghi nhớ hay ấn tượng nhanh trong những điểm chạm đầu. Vậy nên, hãy chỉ chọn 1-2 Key Brand Attribute. Ít nhưng “chất”, vừa đủ để tạo ấn tượng và khiến khách hàng ghi nhớ.
2. Lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở
Bản chất của marketing nói chung và branding nói riêng là khai thác và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu như marketing khai thác nhu cầu về mặt lý tính thì branding khai thác nhu cầu về mặt cảm tính. Vậy nên, tất cả các hoạt động đều lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy nhu cầu khách hàng làm nền tảng phát triển. Và ở đây, Brand Attribute cũng cần phát triển từ nhu cầu khách hàng.
Khi lựa chọn thuộc tính thương hiệu cốt lõi, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố sau từ góc độ khách hàng:
- Insight: Khách hàng đang gặp phải vấn đề gì? Đâu là vấn đề cấp bách?
- Purchase Drivers: Động lực nào khiến họ ra quyết định dùng thử hay hành vi mua hàng?
- Brand Role: Thương hiệu sẽ đóng vai trò gì trong cuộc sống của khách hàng?
Các yếu tố về hành vi, tâm lý khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp lọc ra những Key Brand Attribute chất lượng nhất, loại bỏ những yếu tố thừa, gây xao nhãng về thương hiệu.
3. Brand Attribute cần phát triển từ thế mạnh doanh nghiệp
Doanh nghiệp không thể chiến thắng nếu bán thứ mình không có và không “mạnh”. Vậy nên, Brand Attribute hiệu quả là Brand Attribute có sự kết hợp đồng thời giữa thứ khách hàng cần và thứ doanh nghiệp “mạnh”.
4. Nếu không khác biệt, thì phải nổi bật
Chúng ta hay nói về sự khác biệt, độc nhất. Nhưng sự khác biệt và độc nhất trong thị trường kinh doanh đầy cạnh tranh bây giờ là điều “khó tưởng”. Đặc biệt là với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi mà để nghiên cứu ra một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thị trường, đồng thời có sự khác biệt cũng match với nhu cầu đó để tạo nên lợi thế cạnh tranh, họ sẽ tốn nhiều công sức, nguồn lực và tài chính. Cạnh đó là các doanh nghiệp mô hình phân phối, không trực tiếp sản xuất sản phẩm, rất khó để tạo ra sự độc nhất cho thương hiệu của mình.
Vậy nếu “khác biệt” khó quá, thì hãy “nổi bật”.
Khi nhắc tới hàng tiêu dùng nội địa Nhật, chúng ta dễ liên tưởng tới Sakuko.
Có nhiều cửa hàng bán sản phẩm nội địa Nhật. Tuy nhiên, Sakuko đã thành công trở thành Top-Of-Mind đối với khách hàng mục tiêu cùng bộ Brand Attributes tone màu hồng xanh bắt mắt, cùng keyword “Hàng Nhật Nội Địa” cỡ lớn nổi bật tại hệ thống cửa hàng phủ sóng các con phố lớn ở nhiều tỉnh thành.
3 ví dụ về Brand Attribute
1. Apple
2. Tesla
3. Amazon
Amazon đã khẳng định mình là một thương hiệu với sự tiện lợi, hiệu quả và lấy khách hàng làm trung tâm. Cam kết của nó về việc giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy, cung cấp sản phẩm phong phú và sự hài lòng của khách hàng đã biến nó thành một nền tảng lý tưởng cho việc mua sắm trực tuyến.
>> Brand Story – Storytelling & những casestudy thực tiễn
>> Làm branding, nhất định phải duy trì được điều này
Brand Attribute – chìa khóa vàng mở ra cánh cửa thành công cho thương hiệu của bạn. Hãy biến những đặc điểm này thành lợi thế cạnh tranh, kết nối với khách hàng và xây dựng niềm tin bền vững. Hãy ghi nhớ 4 nguyên tắc vàng được chia sẻ trong bài viết này để hành trình xây dựng Brand Attribute hiệu quả trở nên dễ dàng và thành công hơn bao giờ hết.