Trong ngành marketing, chúng ta có đủ công cụ để khiến một sản phẩm trở nên trông-hấp dẫn: nội dung cảm xúc, hình ảnh viral, người nổi tiếng truyền cảm hứng, chiến dịch tung ra đúng thời điểm, đúng tâm lý,.. Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng ta có thể dùng truyền thông để thay thế cho sự thật.
Một sản phẩm không đủ tốt – không đủ minh bạch – không đủ an toàn, khi càng được quảng bá mạnh mẽ, càng dễ bị soi xét và dễ nhận lại phản ứng dữ dội từ cộng đồng nếu có sai xót. Truyền thông có thể giúp sản phẩm tiếp cận nhanh hơn, nhưng cũng đồng nghĩa với việc đặt nó dưới ánh đèn gắt hơn. Và nếu niềm tin được xây trên “nền móng yếu”, khủng hoảng truyền thông là điều tất yếu. Không phải vì chiến dịch thất bại, mà vì sự thật không thể che đậy lâu.
Và đó chính xác là những gì đã xảy ra qua case kẹo rau củ KERA đang làm dậy sóng truyền thông những ngày qua.
Kẹo rau củ KERA – Khi truyền thông không còn vô can
Chiến dịch kẹo rau củ KERA không chỉ là một chiến dịch quảng cáo sai lệch với đạo đức marketing. Nó còn là một minh chứng điển hình cho việc người làm nội dung, khi bước sang vai trò kinh doanh, đã đánh đổi đạo đức nghề nghiệp để đổi lấy lợi ích.
Quang Linh Vlog và Hằng Du Mục – hai gương mặt nổi bật trong cộng đồng sáng tạo nội dung, được ghi nhận là đồng sáng lập sản phẩm kẹo rau củ KERA, bên cạnh ông Nguyễn Tuấn Linh – CEO công ty. Họ không chỉ là người truyền thông, mà là người tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Sản phẩm kẹo rau củ KERA đã bị cộng đồng tiêu dùng & báo chí bóc trần, không hề có chất “rau” như thương hiệu truyền thông:
- Mỗi viên kẹo chỉ chứa khoảng 0.016g chất xơ – cả hộp cũng không bằng 1/6 quả chuối.
- Thành phần Sorbitol – một chất nhuận tràng thường dùng trong thuốc xổ – được đưa vào sản phẩm nhưng không công bố minh bạch.
- Sản phẩm nhắm đến nhóm nhạy cảm như trẻ em lười ăn rau, người có vấn đề tiêu hóa – nhưng lại không đảm bảo an toàn với chính nhóm này.
Tệ hơn là sự xuất hiện của Sorbitol tạo ra một “hiệu ứng giả”: khiến người dùng đi vệ sinh dễ dàng hơn, từ đó tưởng rằng sản phẩm có nhiều chất xơ. Đây không chỉ là một sai sót chuyên môn mà là một sự thao túng có chủ đích. Và khi điều này đến từ những người vốn được yêu quý vì sự chân thành trong nội dung, thì niềm tin của công chúng sụp đổ nhanh hơn bao giờ hết.
Khi truyền thông không có trách nhiệm
Ở chiều khác, Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, với vai trò là KOL quảng bá sản phẩm, cũng không đứng ngoài luồng chỉ trích. Dù không tham gia vào quá trình sản xuất, Thùy Tiên lại là gương mặt đại diện nổi bật nhất trong chiến dịch quảng bá kẹo rau củ KERA, từ livestream đến các ấn phẩm truyền thông. Và điều này đặt cô vào vị trí trung tâm trong một cuộc tranh luận lớn hơn: KOL có trách nhiệm gì với sản phẩm mình giới thiệu?
Không ít người liên tưởng đến các vụ việc từng gây tranh cãi trước đó, như NSND Hồng Vân, BTV Quang Minh, Vân Hugo,.. khi quảng cáo những sản phẩm không tốt liên quan đến vấn đề sức khỏe, dẫn đến hậu quả nghiêm trọng với người tiêu dùng. Điểm chung của những vụ việc này là sự “vay mượn uy tín” để tiếp thị sản phẩm, nhưng thiếu đi sự kiểm chứng cần thiết.
Thùy Tiên có thể không biết rõ toàn bộ công thức sản phẩm. Nhưng khi đồng ý trở thành đại diện truyền thông cho một sản phẩm nhắm vào trẻ nhỏ và nhóm người có vấn đề sức khỏe, trách nhiệm không nên chỉ dừng ở hình ảnh, mà còn ở vấn đề đạo đức.
Một người làm KOL/KOC có thể không cần hiểu tường tận mọi công thức thành phần. Nhưng khi gắn hình ảnh bản thân vào sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến sức khỏe, thì họ không chỉ đang truyền thông mà còn đang ký tên vào sự tin tưởng của cộng đồng.
Trong một xã hội, nơi niềm tin ngày càng khan hiếm và pháp luật bắt đầu lên tiếng, nhóm Influencer không thể chỉ chọn hợp đồng quảng cáo hấp dẫn nhất nữa, mà còn cần lựa chọn một cách có trách nhiệm. Một sản phẩm sai, một lời nói quá có thể ảnh hưởng không chỉ đến người tiêu dùng, mà còn đến sự nghiệp và hình ảnh bản thân trong dài hạn.
Là một Influencer, bạn không chỉ cần biết lan tỏa giá trị mà còn cần biết dừng lại trước ranh giới đạo đức. Và nếu không đủ tỉnh táo để dừng, thì luật pháp sẽ là người bắt bạn đứng lại.
Vụ việc kẹo rau củ KERA đã chạm đến một ngưỡng rất đáng báo động của giới marketing và truyền thông hiện nay:
- Khi sản phẩm không được phát triển từ nhu cầu thật – mà từ khả năng lan tỏa nhanh.
- Khi sự nổi tiếng được xem là “giấy chứng nhận đạo đức” cho một sản phẩm chưa kiểm chứng.
- Khi cộng đồng không còn được coi là đối tượng cần được lắng nghe – mà trở thành tệp khách hàng bị tận dụng.
Đây là một vết rạn đạo đức rõ ràng, không chỉ trong chiến lược sản phẩm, mà cả trong cách lựa chọn thông điệp và truyền thông. Khi những người được xem là có tầm ảnh hưởng chuyển sang làm sản phẩm, thì trách nhiệm cũng cần lớn hơn.
Đừng gắn mác Audience First cho những chiến dịch chỉ biết tận dụng niềm tin
Audience First là một chiến lược phát triển sản phẩm bắt đầu từ việc lắng nghe, thấu hiểu và đồng hành với người dùng để tạo ra những giá trị thật sự. Đây không phải là một kỹ thuật truyền thông, cũng không phải chiêu thức để thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn.
Trong khi đó, Influencer Marketing chỉ là một công cụ truyền thông, được sử dụng để lan tỏa thông điệp, kích hoạt hành vi. Chúng có thể đồng hành với nhau, nhưng không thể thay thế cho nhau. Sự khác biệt nằm ở gốc: một bên xây từ nhu cầu, một bên tận dụng sức ảnh hưởng.
Vấn đề xảy ra khi có những chiến dịch dùng Influencer để đánh bóng sản phẩm, nhưng lại cố tình khoác lên danh nghĩa Audience First như một sự hợp thức hóa. Đây là cách đánh tráo khái niệm, và nếu không được phân biệt rõ, sẽ dẫn đến lệch chuẩn cả về mặt chiến lược lẫn đạo đức.
Case kẹo rau củ KERA có thể coi là một ví dụ. Không có bằng chứng nào cho thấy cộng đồng từng được lắng nghe. Không có dấu hiệu nào cho thấy sản phẩm được kiến tạo từ nhu cầu người dùng thật. Chỉ có một loạt hoạt động quảng bá bằng KOL, mà chính những người đại diện ấy cũng không nắm rõ bản chất sản phẩm.
Nếu Audience First là một hành trình dài hạn để tạo ra sản phẩm tử tế, thì chiến dịch kẹo rau củ KERA lại là một shortcut tận dụng sự yêu mến để chốt đơn bằng niềm tin, khi sản phẩm chưa được kiểm chứng.
Và hậu quả là:
- Người tiêu dùng mất niềm tin vào Influencer.
- Các thương hiệu tử tế gặp khó khăn trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng.
- Toàn ngành marketing chịu sức ép lớn hơn từ xã hội và pháp luật.
Trong nhiều trường hợp, Influencer Marketing được xem là một phần trong chiến lược Audience First. Nhưng chỉ đúng khi người nổi tiếng thật sự hiểu sản phẩm, đồng hành cùng thương hiệu từ sớm, và đại diện cho những giá trị tương đồng. Nếu không, việc sử dụng Influencer chỉ đơn thuần là mượn uy tín.
Vụ việc kẹo rau củ KERA là ví dụ điển hình. Khi người tiêu dùng bị đánh lừa bởi hình ảnh người nổi tiếng, khi sản phẩm không được kiểm chứng minh bạch, khi cộng đồng chỉ còn là mục tiêu lợi nhuận, thì đó không còn là chiến lược hướng tới người dùng, mà là sự khai thác lòng tin.
>> Audience-First & Product-First: Chiến lược phát triển sản phẩm nào dành cho bạn?
Làm nghề tử tế, không chỉ còn là lựa chọn – mà là điều kiện sống còn
Pháp luật không còn đứng ngoài cuộc. Case kẹo rau củ KERA là một lời cảnh báo đạo đức dành cho bất kỳ ai đang làm kinh doanh & ngành truyền thông – quảng cáo.
Khởi tố hình sự đối với Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục
- Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an (C01) đã khởi tố vụ án hình sự về tội “Sản xuất hàng giả là thực phẩm và lừa dối khách hàng”. Các bị can bao gồm: Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục), Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và ba đồng phạm khác.
- Theo điều tra, sản phẩm kẹo rau củ KERA chứa hơn 33% sorbitol – một chất nhuận tràng – nhưng không được ghi rõ trên nhãn, gây hiểu lầm nghiêm trọng cho người tiêu dùng.
Xử phạt hành chính đối với doanh nghiệp và KOL liên quan
- Công ty Cổ phần Tập đoàn Chị Em Rọt:
- Bị Sở An toàn thực phẩm TP.HCM xử phạt 125 triệu đồng vì:
- Ghi nhãn không đúng quy định.
- Công bố giá trị dinh dưỡng không phù hợp với thực tế.
- Bị buộc thu hồi sản phẩm và điều chỉnh thông tin công bố.
- Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử phạt 25 triệu đồng vì không thông báo rõ ràng việc được tài trợ khi quảng bá sản phẩm.
Cơ quan chức năng tăng cường kiểm tra và xử lý vi phạm
- Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) đã đề nghị xử lý nghiêm các vi phạm liên quan đến quảng cáo sản phẩm kẹo rau củ KERA.
- Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM đã vào cuộc kiểm tra và xử lý các nội dung quảng cáo sai sự thật liên quan đến sản phẩm này.
Vụ việc kẹo rau củ KERA là một minh chứng rõ ràng cho việc pháp luật đã và đang vào cuộc mạnh mẽ để đảm bảo đạo đức marketing và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Các hành vi quảng cáo sai sự thật, thiếu minh bạch không chỉ bị xử phạt hành chính mà còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Vậy nên, đối với những người làm marketing, việc làm nghề không chỉ còn là lựa chọn, mà đã trở thành điều kiện sống còn.