Báo cáo từ TMO Group cung cấp cái nhìn toàn diện về thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025, tập trung vào năm quốc gia trọng điểm bao gồm Việt Nam, Philippines, Malaysia, Indonesia và Thái Lan. Tài liệu phân tích sự thống trị của các nền tảng lớn như Shopee và Lazada, đồng thời nhấn mạnh sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop sau khi sáp nhập với Tokopedia. Doanh nghiệp có thể tìm thấy các dữ liệu quan trọng về hành vi người tiêu dùng, các danh mục sản phẩm phổ biến như điện tử và làm đẹp, cùng với xu hướng tiếp thị qua mạng xã hội. Báo cáo cũng làm rõ các rào cản về pháp lý, thuế nhập khẩu và hiệu quả của hệ thống logistics tại từng địa phương để hỗ trợ doanh nghiệp thâm nhập thị trường. Ngoài ra, báo cáo còn tư vấn chiến lược sử dụng người có sức ảnh hưởng (KOL) và tận dụng các ngày lễ mua sắm lớn để tối ưu hóa doanh thu. Đây có thể coi là bộ tài liệu hướng dẫn thiết yếu cho các thương hiệu muốn khai thác tiềm năng tăng trưởng từ tầng lớp trung lưu đang phát triển tại khu vực này.
Những xu hướng chính đang thúc đẩy sự tăng trưởng thương mại điện tử
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử (e-commerce) tại Đông Nam Á hiện đang được thúc đẩy bởi một số xu hướng và yếu tố then chốt sau:
1. Sự bùng nổ của Social Commerce và Live-streaming
Sự kết hợp giữa thương mại và mạng xã hội, đặc biệt là thông qua hình thức phát trực tiếp (live-streaming), đang thay đổi diện mạo thị trường.
- Chiến lược động cơ kép: TikTok Shop đã nổi lên như một “ngôi sao đang lên” nhờ chiến lược kết hợp giữa video ngắn và live-streaming, đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) hơn 21 tỷ USD vào năm 2024.
- Sáp nhập và hợp tác: Việc TikTok mua lại phần lớn cổ phần của Tokopedia tại Indonesia đã tạo ra một thực thể mới chiếm khoảng 28,4% thị phần khu vực, vượt qua Lazada để trở thành nền tảng lớn thứ hai Đông Nam Á. Xu hướng này cho phép các nền tảng tận dụng tính năng phát trực tiếp để thúc đẩy doanh số, ví dụ như Tokopedia đã ghi nhận lượng giao dịch tăng gấp 50 lần trong giờ cao điểm của lễ hội mua sắm 12.12.
2. Ưu tiên thiết bị di động (Mobile-First)
Đông Nam Á là nơi có tỷ lệ người dùng thiết bị di động và mạng xã hội cao nhất thế giới.
- Tỷ lệ thâm nhập cao: Tỷ lệ kết nối di động tại các quốc gia trọng điểm đều tiếp cận hoặc vượt mức 100%, cho thấy nhiều người sở hữu hơn một thiết bị di động.
- Sự tiện lợi: Điện thoại thông minh đã trở thành thiết bị chính để mua sắm trực tuyến, cho phép người tiêu dùng mua hàng mọi lúc mọi nơi mà không cần đến cửa hàng vật lý hay máy tính để bàn.
3. Tầm ảnh hưởng của KOL và Tiếp thị số
Việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) là một chiến lược quan trọng để xây dựng lòng tin với khách hàng.
- Xây dựng thương hiệu: Tận dụng ảnh hưởng của các KOL địa phương giúp tăng nhận diện thương hiệu và giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong hệ sinh thái internet di động.
- Đầu tư vào quảng cáo mạng xã hội: Chi tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số đang tăng lên, trong đó quảng cáo trên mạng xã hội chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân sách tại các quốc gia như Malaysia, Indonesia và Thái Lan.
4. Sự gia nhập của các “ông lớn” và Thương mại xuyên biên giới
Sự mở rộng tích cực của các tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ, đặc biệt là từ Trung Quốc, đang thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng.
- Đầu tư lớn: Alibaba đã bơm hơn 5,8 tỷ USD vào Lazada tính đến tháng 7/2023.
- Người chơi mới: TEMU (thuộc Pinduoduo) đã thâm nhập vào Philippines, Malaysia (2023) và tiếp tục mở rộng sang Thái Lan, Việt Nam (2024), đạt GMV hàng ngày vượt mức 1 triệu USD chỉ sau hơn một tháng vận hành tại một số thị trường.
- Thương mại xuyên biên giới: Các quy định đối với bán hàng xuyên biên giới vẫn còn khá cởi mở và chưa có nhiều rào cản đáng kể, thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài gia nhập thị trường.
5. Tận dụng các ngày lễ hội và Sự kiện khuyến mãi
Các chiến dịch mua sắm theo sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc kích cầu.
- Sự kiện toàn cầu: Các hoạt động như Double 11 (11/11), Black Friday và khuyến mãi Năm mới có hiệu quả rất cao trong khu vực.
- Yếu tố địa phương: Đặc biệt tại các quốc gia có đông dân số Hồi giáo như Indonesia và Malaysia, tháng Ramadan là cơ hội vàng khi nhu cầu tiêu dùng tăng đột biến do hoạt động tặng quà và đoàn tụ gia đình.
6. Động lực từ Nhân khẩu học
Cấu trúc dân số và sự phát triển kinh tế nội tại cũng là nền tảng cho sự tăng trưởng này:
- Tầng lớp trung lưu trẻ: Sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và cơ cấu dân số trẻ mang lại tiềm năng tăng trưởng đáng kinh ngạc cho thương mại điện tử.
- Thói quen trực tuyến: Người dùng tại khu vực này dành trung bình gần 10 giờ mỗi ngày để truy cập internet, ngay cả ở những quốc gia có tỷ lệ thâm nhập internet thấp hơn.
Ngoài các yếu tố trên, việc cải thiện các giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt và ví điện tử cũng đang góp phần không nhỏ vào việc hoàn thiện quy trình mua sắm trực tuyến.
>> Báo cáo Thị trường bán lẻ Việt Nam 2025 từ NielsenIQ
>> Báo cáo xu hướng kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam 2025 từ Q&Me
Báo cáo triển vọng Thương Mại Điện Tử Đông Nam Á 2025
Nhìn chung, dù Thương Mại Điện Tử Đông Nam Á là một “mảnh đất màu mỡ” với tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh và cơ cấu dân số trẻ đầy triển vọng, nhưng đây không phải là một thị trường dễ dàng chinh phục. Sự thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thấu hiểu sâu sắc về trí tuệ thị trường, từ việc nắm bắt thói quen dành gần 10 giờ mỗi ngày trực tuyến của người dùng, cho đến việc tối ưu hóa chi phí logistics và tuân thủ các quy định FDI khắt khe tại từng quốc gia.
Cơ hội dành cho các thương hiệu nước ngoài vẫn còn rất rộng mở khi các quy định về bán hàng xuyên biên giới hiện còn khá tự do và ít rào cản thuế quan. Tuy nhiên, trong một bối cảnh mà cấu trúc thị trường chưa hoàn toàn ổn định và các đối thủ mới liên tục xuất hiện, việc cập nhật dữ liệu và điều chỉnh chiến lược linh hoạt là yếu tố sống còn.
Hy vọng tài liệu này đã cung cấp cho bạn những thông tin giá trị để sẵn sàng cho những bước đi đột phá trong năm 2025. Hãy tiếp tục theo dõi A2Z Marketing để cập nhật những báo cáo mới nhất về thị trường và xu hướng marketing hiện đại.