Cuối tháng 10/2025, Quỳnh Anh Shyn – một trong những gương mặt nổi bật trong giới thời trang và Influencer Việt, đã đăng tải bộ ảnh Halloween lấy cảm hứng từ concept “Ông Thọ” trên bao bì sữa đặc Vinamilk. Bộ ảnh nhanh chóng tạo làn sóng tranh luận gay gắt trên mạng xã hội. Một bên cho rằng bộ ảnh mang tính sáng tạo và thời trang. Bên còn lại lại cảm thấy hình ảnh này phản cảm, dung tục và làm lệch tầng nghĩa văn hóa của biểu tượng thương hiệu.
Trong bối cảnh truyền thông hiện đại, nơi thương hiệu không còn kiểm soát hoàn toàn cách công chúng diễn giải hình ảnh của mình, vụ việc này đặt ra nhiều câu hỏi chiến lược quan trọng: “Làm cách nào để thương hiệu có thể duy trì nhất quán hình ảnh và cảm xúc cốt lõi, khi thị trường ngày càng đa dạng về quan điểm và diễn giải? Và đâu là giới hạn giữa quyền sáng tạo cá nhân và trách nhiệm gìn giữ tầng nghĩa của thương hiệu trong cộng đồng?
Diễn biến vụ việc:Quỳnh Anh Shyn – Sữa Ông Thọ – Vinamilk
Bộ ảnh được đăng vào dịp Halloween với concept tạo hình thời trang phá cách: Ông Thọ đứng cạnh hai người mẫu nữ mặc yếm, make-up đậm, tạo dáng gợi cảm. Hình ảnh được dàn dựng đẹp mắt, màu sắc chỉn chu, nhưng nhanh chóng gây phản ứng dữ dội trên mạng xã hội.
Phía cộng đồng mạng chia làm hai luồng: một bên cho rằng bộ ảnh mang tính sáng tạo, phá cách; bên còn lại chỉ trích hình ảnh này là dung tục, phản cảm, làm sai lệch biểu tượng tuổi thơ.
Vinamilk sau đó ra thông cáo khẳng định không liên quan đến bộ ảnh, nhấn mạnh đây là hành vi sử dụng hình ảnh thương hiệu khi chưa được cấp phép, và thể hiện rõ quan điểm bảo vệ bản sắc hình ảnh đã gắn bó với người tiêu dùng suốt nhiều thế hệ. Quỳnh Anh Shyn cũng đã gỡ bài và đăng lời xin lỗi.
Vấn đề
Trong thời đại truyền thông số, thương hiệu không còn toàn quyền kiểm soát hình ảnh của mình như trước. Một nội dung có thể được tái hiện lại, remix, cosplay hoặc gán ghép vào các ngữ cảnh không chính thống, như trường hợp bộ ảnh của Quỳnh Anh Shyn. Khi đó, điều quan trọng không nằm ở ý đồ sáng tạo, mà là cách nội dung ấy được cảm nhận và diễn giải bởi công chúng.
Với cùng một hình ảnh:
- Có người thấy nghệ thuật và phá cách.
- Có người thấy phản cảm, lệch chuẩn.
- Có người trung lập nhưng bị cuốn vào dòng cảm xúc đám đông.
Vấn đề nằm ở chỗ: cảm xúc không có tiêu chuẩn đúng sai tuyệt đối, nhưng thương hiệu thì cần có một tiêu chuẩn nhất quán để nhận diện và duy trì. Nếu không, họ sẽ dần đánh mất bản sắc & hình tượng của mình. Vậy, làm thế nào để xác định ấn phẩm truyền thông có phù hợp với thương hiệu?
>> Vụ việc team Quỳnh Anh Shyn cosplay hình ảnh sữa ông Thọ của Vinamilk trên góc nhìn truyền thông
3 yếu tố thương hiệu cần cân nhắc về ấn phẩm truyền thông
1. Brand DNA
Mỗi thương hiệu đều có một bộ giá trị cốt lõi, định vị cụ thể và tầng cảm xúc muốn gợi lên trong tâm trí khách hàng. Với Vinamilk, đó là sự chuẩn mực, gắn bó với gia đình, tuổi thơ và sự chăm sóc.
Hình tượng “Ông Thọ” từ lâu đã không còn là một nhân vật trang trí trên bao bì, mà đã trở thành biểu tượng văn hóa gắn với ký ức tập thể. Trong thiết kế gốc, Ông Thọ là người cao tuổi hiền từ, đi cùng hai bé gái mặc yếm, đại diện cho sự thuần khiết, vui tươi và văn hóa dân gian Việt Nam.
Việc đặt Ông Thọ vào bối cảnh thời trang, concept gợi cảm, cùng hai người mẫu trưởng thành pose dáng quyến rũ là hành động đã làm dịch chuyển tầng cảm xúc từ ngây thơ sang gợi cảm. Đây có thể đánh giá là một sự chuyển hướng không còn phù hợp với Brand DNA vốn có của Vinamilk.
2. Customer Fit
Thương hiệu không cần làm hài lòng tất cả mọi người, nhưng phải phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Vinamilk là thương hiệu phục vụ nhóm khách hàng đại chúng, đặc biệt là phụ huynh, gia đình. Đây là nhóm có hệ quy chiếu văn hóa truyền thống rõ rệt, độ nhạy cảm cao với các nội dung liên quan đến trẻ em, gia đình, hình tượng dân gian.
Khi phần lớn nhóm khách hàng cốt lõi này cảm thấy khó chịu hoặc tổn thương cảm xúc vì một hình ảnh, thì dù nhóm nhỏ (ví dụ giới trẻ) có thấy sáng tạo hay thời trang, thương hiệu vẫn cần ưu tiên bảo vệ cảm nhận của số đông khách hàng trung tâm.
3. Cultural Sensitivity
Nhiều biểu tượng thương hiệu khi xuất hiện đủ lâu trong đời sống sẽ vượt khỏi vai trò thương mại, trở thành một phần trong ký ức tập thể. “Ông Thọ” là một trường hợp điển hình. Không chỉ là một nhân vật minh họa, mà đã trở thành biểu tượng cảm xúc tuổi thơ, gắn với hình ảnh gia đình quây quần, món ăn truyền thống, Tết xưa.
Khi biểu tượng này bị đặt trong một ngữ cảnh lệch pha, thậm chí chỉ cần hơi gợi cảm, nó lập tức kích hoạt phản ứng phản cảm từ những người từng gắn bó với hình ảnh gốc. Đây là vùng nhạy cảm mà các nhà sáng tạo cần hết sức lưu ý nếu không muốn thương hiệu bị kéo vào vòng xoáy khủng hoảng.
Từ sáng tạo cá nhân đến quản trị thương hiệu cộng đồng
Nhiều người cho rằng đây chỉ là cosplay, là sáng tạo nghệ thuật cá nhân. Nhưng nếu hình ảnh sử dụng rõ ràng biểu tượng thương hiệu đã đăng ký bản quyền, thì không còn là “cá nhân hóa”, mà là “can thiệp vào biểu tượng thương hiệu”.
Khác với việc làm mới một biểu tượng chưa được định vị cảm xúc, việc gắn yếu tố gợi cảm (dù nhẹ) vào một biểu tượng vốn đại diện cho thuần khiết, lại gắn liền với trẻ em, là hành động dễ tạo ra mâu thuẫn tầng nghĩa nghiêm trọng.
Đáng chú ý là dù Vinamilk không khởi xướng bộ ảnh, họ vẫn buộc phải lên tiếng để bảo vệ hình ảnh. Điều này cho thấy: ngay cả khi thương hiệu không tham gia, họ vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi cách cộng đồng sáng tạo sử dụng biểu tượng của mình.
Và chính vì vậy, thương hiệu cần xác lập ranh giới rõ ràng: Hình ảnh nào là có thể chấp nhận? Và hình ảnh nào cần phản ứng kịp thời để tránh làm tổn hại nhận diện thương hiệu lâu dài?
Viral có thật sự là thành công?
Một số người cho rằng Vinamilk nên “cảm ơn” vì được viral miễn phí. Nhưng viral không kiểm soát rất có thể là một thất bại, thậm chí mang lại nhiều tiềm ẩn rủi ro. Nếu thương hiệu bị hiểu sai, diễn giải sai, thương hiệu buộc phải lên tiếng đính chính để giữ mình.
Với thương hiệu lớn, tệp khách hàng càng rộng, vùng an toàn truyền thông càng cần được quản lý chặt. Những biểu tượng văn hóa đại chúng như Ông Thọ không thể tùy tiện remix, biến tấu, hoặc đặt trong bối cảnh dễ gây hiểu lầm.
Thương hiệu không thể ngăn người khác sáng tạo về mình. Nhưng thương hiệu hoàn toàn có thể, và cần làm rõ hình ảnh nào là phù hợp với định vị, hình ảnh nào đang đẩy họ lệch khỏi hệ giá trị cốt lõi của mình.
Kết luận: Truyền thông là bài toán quản trị cảm xúc có định hướng
Vụ việc của Quỳnh Anh Shyn và Vinamilk là một minh chứng rõ ràng rằng: Cảm xúc người xem là điểm chạm quan trọng nhất của thương hiệu. Sáng tạo cá nhân không thể nằm ngoài tầng nghĩa cộng đồng khi sử dụng biểu tượng quen thuộc. Và thương hiệu mạnh là thương hiệu kiểm soát được cảm xúc mà mình gieo vào thị trường, không chỉ bằng sản phẩm, mà qua mọi diễn giải về hình ảnh.
Trong thời đại mà ai cũng có thể tạo nội dung, thương hiệu không thể bị động. Họ cần biết cách thiết lập “ranh giới cảm xúc”, để không ngăn cản sáng tạo, nhưng vẫn giữ được mạch cảm xúc nhất quán mà thương hiệu đã dày công xây dựng trong tâm trí khách hàng.