Big idea – Key Message – Tagline – Slogan là những thuật ngữ mà bất cứ Marketer nào cũng cần biết. Tuy nhiên, có một thực tế là rất nhiều người vẫn đang mơ hồ khi nhắc đến các thuật ngữ này. Vậy nên, trong bài viết ngày hôm nay, A2Z Marketing sẽ giúp các bạn có cái nhìn tổng quan để có thể phân biệt 4 thuật ngữ này.
Khái niệm
1. “Big idea” là gì?
“Big idea” là một thông điệp bao quát, làm nền tảng để xây dựng tất cả các yếu tố của một chiến dịch, nhằm tác động tới nhóm công chúng mục tiêu.
Có thể hiểu đơn giản hơn, sau khi tìm được Insight khách hàng thì Big Idea chính là bước tiếp theo. Nếu coi Insight của khách hàng là vấn đề thì Big Idea chính là phương án của nhãn hàng để giải quyết vấn đề đó.
Big Idea khác idea thông thường ở chỗ nó phải đủ lớn để có thể sáng tạo trên mọi hình thức và mọi nền tảng.
Big idea khởi nguồn từ Insight khách hàng. Từ đó, nó liên kết với các mục tiêu mà chiến dịch đã đặt ra, nhằm đảm bảo mức độ tác động cũng như độ liên quan tới hình ảnh nhãn hàng ở mức tối đa.
Big Idea chính là trái tim của một chiến dịch. Nó định hướng cho mọi hoạt động được triển khai một cách nhất quán theo một chủ đề nhất định.
> Brand Story – Storytelling & những casestudy thực tiễn
> Cấu trúc viết content đơn giản nhưng thu hút (P1)
2. “Key message” là gì?
Key Message chính là thông điệp cốt lõi, kéo dài xuyên suốt một chiến dịch, mà nhãn hàng muốn nhóm công chúng mục tiêu nghe và nhớ đến.
Để có một Key Message chuẩn xác cho chiến dịch, Marketer cần kết hợp cả Brand Insight và Customer Insight. Đôi khi còn cần cả Category Insight – Thấu hiểu ngành hàng và Cultural Tension – Vấn đề văn hóa xã hội.
Nếu Marketer chỉ tập trung vào giải quyết vấn đề của khách hàng mà bỏ quên Brand Insight thì dù chiến dịch có viral thế nào, mục tiêu cuối vẫn fail. Bởi công chúng mục tiêu nào có nhớ đến thương hiệu.
Nếu Marketer lại chỉ chăm chăm kể thứ nhãn hàng có, thì giữa bối cảnh quá nhiều thông tin như hiện nay, rất có thể chiến dịch của bạn sẽ bị ngó lơ vì không thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Do đó, Marketer cần phải đào sâu và kết hợp một cách khéo léo cả Brand Insight lẫn Customer Insight.
Key Message chính là kết quả của việc nhãn hàng tạo ra ý nghĩa và đặt vấn đề mà công chúng mục tiêu muốn thảo luận. Một Key Message tốt sẽ giúp nhãn hàng tăng cường mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.
3. “Slogan” là gì?
Slogan là một câu văn ngắn, thể hiện giá trị và định hướng phát triển của một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nhất định. Nó chính là câu khẩu hiệu tóm gọn được nội dung của Key Message một cách ấn tượng, mà nhãn hàng muốn thể hiện trong chiến dịch.
Slogan và Key Message khác nhau ở chỗ: Key Message có thể có nhiều tầng ý nghĩa, nhiều khía cạnh và có thể dùng lâu dài. Còn Slogan thường ngắn hạn và chỉ áp dụng trong một chiến dịch.
Slogan không nằm trong flow của một marketing plan. Nó có thể có hoặc không.
4. “Tagline” là gì?
Tagline là câu văn ngắn, nhằm định vị sản phẩm hoặc triết lý hoạt động của doanh nghiệp.
Nhiều người dễ nhầm lẫn Tagline và Slogan. Điểm khác biệt lớn nhất giữa 2 thuật ngữ nằm ở đối tượng thể hiện:
- Tagline dành cho doanh nghiệp. Nó cô đọng mọi thứ thuộc doanh nghiệp, từ sản phẩm đến mục tiêu, sứ mệnh hoạt động. Nó mang bản sắc đặc trưng của nhãn hàng, có tính lâu dài, thường gắn liền với logo.
- Slogan thì dành cho một sản phẩm hoặc một chiến dịch của nhãn hàng. Phạm vi của Slogan hẹp hơn, thời gian tồn tại ngắn hơn Tagline. Slogan thường hay thay đổi để đem lại sự tươi mới cho khách hàng.
Ví dụ: Tagline của Nike – “Just Do It” đã tồn tại hơn 30 năm. Trong thời gian đó đã có nhiều slogan được tạo ra như: “Dream Crazy”; “Find Your Greatness”; “I Believe”;..
> Green Marketing và Case Study Coca Cola
> Content Mapping và 6 bước thực hiện hiệu quả
Mối liên hệ giữa Big idea – Key Message – Tagline – Slogan
Insight chính là cái gốc cho mọi hoạt động marketing. Insight – Big Idea – Key Message – Tagline là quy trình trong việc xây dựng một bản kế hoạch marketing.
Sau khi có được Insight khách hàng, Marketer mới có thể đưa ra chiến lược marketing cho nhãn hàng.
- Trước tiên là Big Idea – một ý tưởng chung nhất, bao quát nhất, định hướng cho toàn bộ các hoạt động marketing cho Insight vừa khai thác được.
- Sau đó là Key Message – một thông điệp phải thống nhất với Insight và Big Idea trước đó.
- Rồi đến Tagline – một câu văn ngắn gọn, khẩu hiệu của chiến dịch, cô đọng được hàm ý của Key Message một cách ấn tượng.
Ví dụ: Cuối năm 2016 đầu năm 2017, Biti’s đã gây xôn xao giới trẻ Việt với chiến dịch “Đi để trở về”, đánh dấu sự trở lại một cách xuất sắc với thương hiệu con Biti’s Hunter.
- Biti’s đã khai thác Insight: Người trẻ muốn đi và trải nghiệm nhiều.
- Big Idea: Khi hầu hết các thương hiệu nói câu chuyện “trở về” trong dịp Tết thì Biti’s đã kể câu chuyện “ra đi” – Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn.
- Key Message: Đi để trở về! xuyên suốt mùa 1, mùa 2 và cả các mùa sau của Biti’s Hunter.
- Tagline: Đi để trở về
Ý tưởng này rõ ràng là một khía cạnh mới về Homing thời điểm đó. Tuy nhiên, nó không đi ngược lại đám đông vì vẫn mang trong mình hàm ý “trở về”. Đồng thời còn khai thác đúng tâm lý sẵn có trong người trẻ. Do đó, chiến dịch Đi để trở về đã mang lại thành công vang dội về cho Biti’s.
Lời kết
Hi vọng những thông tin trên sẽ giúp các bạn có cái nhìn tổng quan về Big Idea – Key Message – Tagline và Slogan. Đồng thời cũng sẽ không còn bối rối khi gặp những thuật ngữ này nữa.
Pingback: PR Là Gì? Framework Cho Một PR Plan Tiêu Chuẩn