Một trong những “công việc” quan trọng nhất của doanh nghiệp là tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó xây dựng chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ. Lúc này là thời điểm các yếu tố POP & POD khẳng định vai trò của mình.
POP & POD là gì?
1. POP – Points of Parity
POP hay Points of Parity là những đặc tính, tính năng hoặc lợi ích mà một sản phẩm/dịch vụ cần có để đáp ứng các kỳ vọng cơ bản của khách hàng trong một lĩnh vực cạnh tranh cụ thể. POP đại diện cho những yếu tố cơ bản mà một thương hiệu cần có để được thị trường chấp nhận.
POP của một thương hiệu có thể giống với những thương hiệu khác. Tuy nhiên, đó lại là yếu-tố-cần để người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó “đủ tốt” để được đặt lên bàn cân so sánh. Cạnh đó, nó còn đại diện cho những điểm tương đồng giữa các thương hiệu trong cùng một phân khúc thị trường.
Hiện tại có hai loại Points of Parity chính:
- Category Points of Parity
Category Points of Parity là những yếu tố cần có để thương hiệu được xem là thuộc một danh mục cụ thể. Ở đây, bạn cần trả lời câu hỏi: “Trong những điều mà khách hàng mong đợi từ dòng sản phẩm/ dịch vụ trong lĩnh vực này, thương hiệu của bạn cung cấp gì?” Ví dụ như ngân hàng sẽ không tồn tại được, nếu không có dịch vụ rút tiền. Hay một quán cà phê không có các sản phẩm nước uống, hoặc một công ty thiết kế kiến trúc chỉ có ý tưởng mà không cung cấp các bản vẽ chi tiết,..
Cạnh đó, có những Category Points of Parity không dễ thấy, mà cần có sự nghiên cứu về thị trường. Ví dụ: Một số nhà sản xuất ô tô Đức không muốn thêm giá đựng cốc, vì họ cho rằng những người yêu thích ô tô chính hãng sẽ không muốn có những yếu tố làm phân tâm như vậy trong xe của họ. Tuy nhiên, trên thực tế, điều này là cần-phải-có đối với nhiều người. Cuối cùng họ phải thêm chúng vào.
- Competitive Points of Parity
Competitive Points of Parity là những yếu tố tương đồng giữa thương hiệu và các đối thủ trực tiếp. Đây là những đặc điểm mà thương hiệu cần có, để không bị tụt lại trong cuộc đua cạnh tranh. Câu hỏi ở đây là: “Thương hiệu của bạn có thứ gì giống với đối thủ để không bị mất khách hàng?“
Ví dụ: Khi một nhóm khách hàng ngày càng quan tâm về chế độ dinh dưỡng & lan rộng, McDonald’s dần bị loại trừ. Đứng trước nguy cơ mất thị phần, họ bắt đầu cung cấp bánh mì gà nướng, nhiều loại salad, sinh tố trái cây, lựa chọn táo trong phần ăn Happy Meals cho trẻ em. Họ cũng bắt đầu làm khoai tây chiên với lượng chất béo “xấu” giảm đáng kể. Điều này không nhằm mục tiêu biến McDonald’s thành điểm đến cho đối tượng ưa thích ăn uống lành mạnh, mà là tạo đủ sự tương đồng để giảm số lượng khách hàng sẽ “bỏ qua” McDonald’s từ trong lần đầu tiên.
Sau đó, McDonald’s tiếp tục gặp vấn đề tương đồng cạnh tranh khác. Sự thành công của Starbucks là một đe dọa nghiêm trọng đối với mục kinh doanh buổi sáng và các khung giờ khác của McDonald’s. Nhưng đó cũng là một cơ hội. Thương hiệu McCafé của McDonald’s ra đời vào năm 1993, với dòng sản phẩm bao gồm cappuccino và latté, đã thay đổi bối cảnh cạnh tranh.
⇒ Có thể thấy, McDonald’s không hướng đến việc trở nên xuất sắc hơn Starbucks. Mục tiêu của họ là đủ gần với trải nghiệm Starbucks để tạo ra một điểm tương đồng về chất lượng. Kết quả là một phần của khách hàng cơ bản của Starbucks bắt đầu “để ý” đến McDonald’s trong danh sách lựa chọn của họ.
Trong một số trường hợp, Competitive Points of Parity còn được được thiết kế để hủy diệt điểm khác biệt (Unique Selling Point) của đối thủ.
2. POD – Point of Difference
POD hay Point of Difference là những đặc điểm hoặc thuộc tính độc đáo và khác biệt mà một thương hiệu mang lại so với các đối thủ trong cùng một thị trường hoặc ngành công nghiệp. Điều này làm cho thương hiệu nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng, giúp tạo ra ấn tượng và ưu thế cạnh tranh.
Point of Difference thường được sử dụng để định rõ sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Điều này có thể là về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, thiết kế, giá trị thương hiệu, công nghệ tiên tiến, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà thương hiệu có thể mang lại và mà đối thủ khác không có.
Nghe có vẻ giống USP – Unique Selling Point, vì cả POD & USP có thể đề cập đến cùng một yếu tố làm cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trở nên độc đáo. Tuy nhiên, chúng vẫn không phải từ đồng nghĩa. USP tập trung hơn vào lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ, trong khi POD tập trung vào các tính năng hoặc đặc điểm tạo nên sự khác biệt.
Không phải mọi sản phẩm đều có USP tích hợp. Có rất nhiều sản phẩm không có bất kỳ đặc điểm nổi bật nào. Trong trường hợp đó, bạn có thể tìm, thậm chí là phát minh ra USP. USP có thể là khía cạnh cảm xúc của sản phẩm thay vì khía cạnh vật chất, như là: bạn cảm thấy thế nào khi sử dụng sản phẩm đó?
Có một sự thật là hầu hết mọi người mua hàng theo cảm xúc. Họ mua một sản phẩm vì những lý do hoàn toàn cảm tính và sau đó họ tìm ra những lý lẽ để biện minh cho việc mua hàng của mình. Công việc của chúng ta là đưa cho họ những lý-do-để-tin-tưởng này, để khiến việc tự lừa dối bản thân của họ trở nên dễ dàng hơn. Nghe có vẻ phi lý nhưng lại xuất hiện nhiều trong thực tế, và rất ít người nhận thức được điều này.
POD có 3 đặc điểm chính:
- Mong muốn, nhu cầu: POD phải thuộc một trong những yếu tố khách hàng mục tiêu mong muốn sở hữu hoặc có nhu cầu.
- Sự khác biệt: POD phải có sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
- Chuyển giao: POD phải có tính đặc trưng của thương hiệu.
Thường có 3 loại Point of Difference mà người tiêu dùng thường xem xét khi quyết định chọn mua sản phẩm/ dịch vụ:
- Vertical Differentiation – Khác biệt theo chiều dọc:
Khi người tiêu dùng cân nhắc một sản phẩm thay vì sản phẩm khác dựa trên sự khác biệt có thể đo lường, như giá cả hoặc chất lượng, họ đang đánh giá Vertical Differentiation.
- Horizontal Differentiation – Khác biệt theo chiều ngang:
Khi người tiêu dùng chọn một sản phẩm/ dịch vụ thay vì sản phẩm/dịch vụ khác dựa trên sở thích cá nhân, họ đang đánh giá Horizontal Differentiation. Điều này thường xảy ra khi khi các sản phẩm/ dịch vụ có giá và chất lượng tương đồng. Ví dụ, nhiều thương hiệu kem có giá và chất lượng tương tự nhau. Vậy nên, người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu A thay vì thương hiệu B dựa trên sở thích về hương vị của họ.
- Mixed Differentiation – Khác biệt kết hợp:
Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm dựa trên cả sở thích cá nhân và các khác biệt có thể đo lường khác nhau, như giá cả và hiệu suất, họ đang đánh giá Mixed Differentiation. Yếu tố này thường gắn với với các sản phẩm/ dịch vụ có giá cao, hoặc phức tạp hơn như ô tô và các thiết bị điện lớn.
Ví dụ, khi mua máy giặt, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm dựa trên các đặc tính như: cơ cấu tự động thông minh với trí tuệ nhân tạo có thể cảm nhận trọng lượng đồ giặt và điều chỉnh lượng nước, xà phòng và thời gian quay. Cạnh đó, họ cũng có thể chọn sản phẩm này vì nó có màu đỏ, vì đó là màu yêu thích của họ, màu hợp mệnh, hay đơn giản là tone sur tone với căn nhà của họ.
3. Phân biệt POP & POD
Phân biệt Point of Difference (POD) và Point of Parity (POP)
| Tiêu chí | Point of Parity (POP) | Point of Difference (POD) | |
| Đặc điểm | Những yếu tố cơ bản mà thương hiệu cần có để tham gia vào một thị trường cụ thể. Chẳng hạn như các tính năng tiêu chuẩn trong ngành. | Các tính năng hoặc đặc điểm độc đáo, giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ. | |
| Mục tiêu | Đảm bảo rằng thương hiệu đáp ứng đủ các yêu cầu cơ bản để không bị loại trừ khỏi sự cân nhắc của khách hàng. | Tạo ra sự phân biệt, thu hút sự chú ý đặc biệt từ khách hàng. | |
| Nguồn gốc | Cần phải có dữ liệu nghiên cứu về danh mục hay ngành cụ thể. | Xuất phát từ sự độc đáo, sáng tạo của thương hiệu. | |
| Thời gian | Cần thiết | Cần được duy trì liên tục để không mất đi tính cạnh tranh. | Cần thời gian để xây dựng nhận thức & được công nhận. |
| Thay đổi | Là những yếu tố cơ bản, không nên thay đổi quá nhiều, trừ khi có biến động thị trường. | Có thể thay đổi liên tục theo thời gian để duy trì sự độc đáo. | |
| Mức đầu tư | Đầu tư có thể ít hơn, vì nó liên quan đến các tiêu chuẩn ngành đã phổ biến. | Cần đầu tư lớn về R&D & thời gian để thấy rõ kết quả. | |
| Sự tác động | Đến giá thành | Không gây ảnh hưởng lớn đến giá thành. | Có thể tăng giá trị thương hiệu & giá bán nếu như POD được khách hàng chấp nhận. |
| Đến khách hàng | Không gây ấn tượng đặc sắc, nhưng là yếu tố cơ bản quyết định khách hàng có đưa thương hiệu vào danh sách những lựa chọn để cân nhắc hay không. | Tạo ấn tượng thu hút khách hàng, gắn liền với cảm xúc & trải nghiệm tích lũy theo thời gian. | |
| Đến thương hiệu | Cung cấp nhận thức đối với thương hiệu, nhưng không làm nổi bật so với các đối thủ. | Tăng cường nhận thức đối với thương hiệu và tạo ra sự kỳ vọng đặc biệt. | |
| Tầm nhìn | Mang tính ngắn hạn, cần thiết để duy trì tính cạnh tranh ngay tại thời điểm hiện tại. | Mang tính dài hạn, giúp tăng giá trị và sự khác biệt về thương hiệu, có thể tạo ra lòng trung thành và ổn định từ khách hàng. | |
> Thách thức trong kinh doanh: Cân bằng mục tiêu ngắn hạn & dài hạn?
Tại sao POP & POD quan trọng trong chiến lược định vị thương hiệu?
Việc xác định Points of Parity nhằm cung cấp những giá trị cơ bản mà người tiêu dùng mong đợi từ một sản phẩm/ dịch vụ trong một lĩnh vực. Ngoài ra, nó còn đảm bảo rằng thương hiệu của bạn không bị tụt hậu so với các đối thủ. Việc này giúp xây dựng sự công nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bởi họ có thể tìm kiếm những điều tương tự từ tất cả các thương hiệu trong danh mục sản phẩm/ dịch vụ đó.
Trong khi đó, Point of Difference sẽ giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh độc đáo, thu hút sự chú ý. Đồng thời xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng, bởi họ thấy được giá trị đặc biệt mà thương hiệu mang lại mà thương hiệu khác không có.
Việc quản lý, xác định POP & POD vô cùng quan trọng trong hành trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ. Theo đó, nó cũng giúp doanh nghiệp xác định vị thế của mình trên thị trường. Từ đó phát triển sản phẩm & chiến lược tiếp thị phù hợp.
> 4 chiến lược phát triển thương hiệu và ví dụ
> Brand Story – Storytelling & những casestudy thực tiễn
Một điều cần lưu ý, việc nghiên cứu và phát triển (R&D) cùng với hoạt động tiếp thị cho sản phẩm mới với POD đòi hỏi doanh nghiệp cần có tài chính đủ mạnh để duy trì trong thời gian nhất định. Trên chặng đường thu hồi vốn, doanh nghiệp còn cần thời gian để các sản phẩm mới được công nhận và được chấp nhận. Ở đây, tài chính và thời gian đóng vai trò quan trọng trong việc đầu tư. Những rủi ro của chiến lược Point of Difference sẽ lớn hơn so với những lợi ích ngắn hạn. Vậy nên, chủ doanh nghiệp cần tính toán kỹ lưỡng cho bài toán của mình.